聊聊游戏广告买量的那些事
前几天跟一位十年游戏从业者交流了很多广告买量的话题，让我想起很多相关往事，今天来写写～
本文内容分4小节：
1.从网盟广告说起
2.转战DSP广告
3. 超级平台广告
4.游戏广告买量那些事
从网盟广告说起
从事广告行业这么多年，差点忘记了自己曾经也是在游戏公司干过一年多的人。
虽然我不爱玩游戏，但是我跟游戏真的还挺有缘的，2011年第一次接触广告投放也是游戏广告，不过那时候还是页游……
我的广告投放生涯，得从网盟弹窗广告说起，那种不需要前端素材，只需要落地页的弹窗……
当时找了几家弹窗量比较大的网盟，CPM4块到5块不等，也没后台给你操作选人群，只是QQ沟通下单，网盟人员操作好了通知你一声，具体是在哪个网站弹出的也是看不到的，唯一能看的就是靠自己统计的落地页PV数。
弹窗因为它的强弹属性，用户直接就能看到落地页，所以广告投放重点就是优化落地页了。
我们自己做落地页（注册接口需要先跟游戏甲方对接好），主要把控好三块内容：
- 画面内容和风格：这个也就是创意内容了，能不能吸引用户也就靠它了。不然的话，一弹出来可能就被用户强制关掉了。
- 多版本落地页AB测试和自动优化：网盟并不提供该功能，而是自己做落地页系统，分配好不同落地页之间的流量分配，手动或根据转化率自动调配流量，效果不好的落地页就直接关掉。
- 注册用户体验：落地页要么直接放个注册框，要么用户点击注册按钮后才弹出。一开始的时候是常规的有注册和登录两个按钮，后面优化为只需要一个按钮，自动判断是注册还是登录。还有就是优化表单的错误提示等体验。
当时来说弹窗广告的转化率还是很不错的，游戏CPA注册成本在2到3块。不过后面成本也慢慢涨到4块、5块了。游戏甲方主要考核月ROI，ROI不达标的话相应核减掉我们的结算。
一开始我们的ROI有40%+，后面就开始下滑了，逐渐到30%、20%，后面低于20%了。当发现ROI太差的时候，需要找网盟的人沟通投诉。说来也神奇，每次说完，就能看到ROI蹭蹭地上涨……
我想过两种原因：
- 按照产品经验来说：可能是网盟自己知道哪些是优质流量，分配流量的时候可以自行加入哪些优质媒体以及控制优质流量的占比。
- 网盟充值作弊，因为游戏ROI是比较特殊的，首月ROI都不太可能回本，也就是说如果要求ROI30%，最极端的情况就是每消耗100块广告费用，就安排人当玩家充值30元进去就行了。
具体是什么原因，我就不知道了……反正网盟的水，大家都知道的！
后面弹窗广告的效果越来越差，已经被玩烂了，我们开始玩正常页面固定位置广告了，投放视频网站的banner，要根据几种不同广告位做不同尺寸的banner。
广告优化得从前端素材的点击率开始优化起了……当年的素材，生命周期还行，有些优质素材可以持续使用一两年。
印象最深的是暗黑西游系列的唐僧，当时投放几款游戏都用它，素材用它、落地页也用它，持续了一年多时间，都是转化效果最好的素材，没有之一，不管换哪个游戏都灵。后面其实也有衍生出暗黑版的孙悟空和猪八戒，但是效果比起暗黑唐僧来说，还是差了点意思。
转战DSP广告
2012年底开始转战DSP系统，把前面的那些网盟广告和落地页优化经验都移植过来了，我们先对接了秒针ADX系统（后面变成灵集ADX），随后再对接了TANX、BES等。
在DSP投放的感觉明显好很多，通过对接ADX流量等于是把别人的流量变成自己的流量、把别人的数据变成自己的数据了。
上广告是自己控制，而且可以设置各种定向条件。刚开始的时候其实不需要什么算法，简单泛投，选择好广告位、上好素材，快速测试、快速调优就可以了。
后面随着ADX和DSP数量的增多，买量竞争也越来越大了，逐渐衍生出各种竞价算法和反作弊机制，以及更多的定向条件，比如按网站分类、网站频道、视频名称定向等等。
那些高大上的品牌广告主要求会更多，比如还有可视率设置、页面安全性分类选择、页面广告位总数选择等。
DSP平台的一大卖点就是Retargeting重定向（也就是现在说的拉活广告）。
当年投游戏广告也会把拉新和重定向分开不同账户投放，重定向的成本相比拉新还是很低的，印象中有款页游拉新CPA20-30块，重定向6-7块。
不过那时候因为有很多流量红利，特别是2015年移动端发力、信息流广告兴起，Retargeting广告占比其实很小……
美国Cretio当时在中国也很出名，一家专门做Retargeting业务的DSP，主打精准营销概念，市值30亿美金，当时我还在想，专做重定向有这么大市场吗？
虽然Cretio也有进入中国开拓业务，不过很快，2017年5月就宣布关闭中国服务，因为中国市场的互联网环境是很特别很复杂的，国外的解决方案在中国可能很难落地，一般外企也很难适应。
当时中国DSP市场其实也很乱，各种玩法各种手段，加上头部媒体快速建立私有DSP布局流量买卖闭环，这些都预示着后面的（独立第三方）DSP市场走向衰落……
超级平台广告
头部媒体以ADX+DSP+DMP的优势，快速铺开，市场给了它们一个名字，叫Super Platform超级平台，也就是今天我们所看到的巨量引擎、腾讯广告、磁力引擎等平台。
前年，我有在思考一个问题：中国程序化广告是在走倒退路吗？因为DSP本身是可以通过对接多家ADX打通全网流量的，可到了Super Platform之后，各家又是独立割裂的了。
不过Super Platform的“Super”在于其流量+数据+算法，并且它做到了很多独立第三方DSP之前没能做到的事。比如：
- 游戏广告主在独立第三方DSP投放广告，DSP扮演着代理商的角色，负责做素材和投放广告，扛KPI，赚差价。DSP通过跟游戏主要多几条监测ID来区分看不同计划带来的ROI比例，DSP则提供API接口返回数据给广告主去内部串联前后端数据（也就是现在的MKT API接口）。
- 在Super Platform这里，媒体就是媒体身份，流量、技术平台提供方，广告主就是广告主、流量买家。媒体通过算法优势，逐步深入到了广告主业务数据，游戏主回传注册激活数（OCPX）、用户充值数据（ROI出价），还有RTA（玩家数据），未来会不会有更多就不知道了。但是ROI数据回传是独立第三方DSP想做却没做到的事、仅作为技术平台提供方和流量方也是独立第三方想做却没做到的事。
所以现在再来看前面那个问题的话：整个程序化广告市场还是在延续的，只不过所有历史是在这些巨头身上重演罢了，有些还演得更好了……
这两年，中国的拉活广告又火起来了，头部及腰部APP都在讲拉活广告，特别是头部APP，基本做的是存量市场的经营了，所以拉活广告势在必行。目前主要的玩法是通过RTA做拉活广告以及在拉新时候排除老用户。
RTA在电商行业用的最多，其次是互金、大媒体APP这些，游戏相对来说还是滞后了一点，我所了解的几家头部游戏公司都还处于在筹备RTA的阶段。
之前也写过一篇关于拉新和拉活广告的文章，不了解的同学可以去看看《APP拉活广告优化与拉新到底有什么不同》。
游戏广告买量那些事
中国互联网变现三驾马车：游戏、电商、金融。其中游戏和电商行业这么多年来，都是互联网广告消耗的主要贡献者，两者之间也有很大相似性。电商更像MOBA里面的刺客，会在集中的时间进行广告消耗，例如双11、618、节假日。游戏更像是ADC，常年投放，持续输出。当然，电商买量大厂淘宝和拼多多除外，也是常年很大的买量，但在电商节假日更爆发一些。
游戏、电商的广告投放的精细化程度不相上下，但是两者又有一定区别。游戏的消耗ROI不是马上能回本，难点在于ROI预测，通过前期数据预测终身回收情况。电商的ROI会比较直接，但是像平台电商的商品数量非常庞大，难点在于如何推荐合适的商品给用户。
游戏广告的投放俗称游戏广告买量。主要大本营在广州，游戏买量有派系一说。头部玩家有三七、贪玩、网易、益玩、阿里、腾讯、莉莉丝、捷游系、君海系、游爱系、9377、4399系等，大部分在广州（华南），少部分在上海（华东）。
华东和华南的游戏和买量打法也有一些差异：
华东
以女性、2次元游戏为主，主打精品游戏，比如米哈游，买量不多，但是已经形成自有IP了，品牌效应，这类游戏买量成本也比较低，单个转化成本可能10以内。
广告买量也以品牌打法居多，类似4A公司，集中几波大的，每波广告不一定ROI能打平，但是整体ROI收益还是可以的，品牌打法的一个很重要的作用是能够起到品牌宣传、游戏造势、话题传播的作用，每波大活动还能得到媒体的一些支持。特别是研发一体的公司，品牌打法虽然可能买量时候ROI小亏，但是通过做势，给渠道发行做盘，那也是不错的一种思路。
华南
华南买量题材有五大类：传奇（奇迹）、武侠仙侠、Q版回合制、三国SLG、卡牌。产品普遍重视数值，重视付费率，关卡操作体验弱。前几年都很喜欢玩换皮游戏，如今已很难生存。目前买量成本相当高，传奇安卓游戏单个成本上百，iOS动辄500+。
华南厂商普遍有SP背景，把SP时代的ROI逻辑带到了游戏行业。大部分游戏买量还是以ROI驱动，每个投放必须都是要确保ROI能大于1，持续稳健投放。如果是联运或者独代的发行，是要给研发分成的，这时候大盘ROI需要大于1.1或者是1.15，具体要看跟研发厂商的分成。优质游戏利润点高的可能会到1.3、1.5甚至更高。华南整体毛利率不高，不少前几年吃到红利的公司如今已倒闭出局。
当然华南大厂也会搞搞品牌宣传，但是也依然会要求ROI（大概这就是所谓的品效合一？），不过品牌预算占比也不大。
游戏公司广告按年消耗分4个梯队：
第一梯队：贪玩、三七、网易、阿里
第二梯队：益玩、莉莉丝、完美、中手游、游族
第三梯队：9377、漫灵、6k玩、圣本
第四梯队：尾部小公司居多…
基本上前三个梯队都会自建广告投放系统：
少数几个头部游戏甲方是自建DSP系统，比如贪玩、网易。以面向玩家用户的重定向投放为主，拉新则对外部数据要求更高。
搭建DSP会比较重，填充率也是很大问题，所以现在游戏甲方DSP也开始布局开放给外部广告主来提升填充率。所以真正能建或者已建DSP的很少……
大部分游戏甲方还是建MKT API投放系统，早期MKTA主要是为品牌、代理商服务，2017年游族、益玩、莉莉丝等为代表推动巨量引擎、腾讯广告开放对游戏广告主的支持，成了第一批接入MKTA的游戏甲方，目前90%以上消耗都是通过MKTA搭建的计划完成的。
中小游戏公司多用第三方MKTA投放中台，但是有些好用有些不好用，部分有实力的中小游戏公司也同步在自建MKTA系统来替换掉这些第三方。
MKTA相比DSP虽然轻很多，但是能拿到的数据和权限也少很多，主要可以解决两个问题：一是打通媒体与游戏内容数据，提升优化效果；二是批量创建广告，多媒体多账户管理，提高人效。
投放巨量引擎等平台面临的最严峻的问题：
- 计划生命周期，现在甚至一两天就会开始衰退了，以前一条好的计划能跑半年到一年。
- 创意生命周期，也是很短了，所以创意团队的投入要越来越大，持续产出优质创意，并在计划有衰退迹象的时候就得换创意。
堆账户、堆计划、堆创意在当前主流媒体投放也已经是不可避免的了，游戏甲方MKTA系统帮助游戏厂商大大提升了广告的效率和效果：
同样的团队，可以管理的账户数量和计划数量更多了。优化师可以人均管理100多个账户，批量创建广告计划，个别需要测试的时候会去媒体直投平台后台。
把媒体端数据和游戏后端业务数据都打通了，他们在数据分析和广告策略制定上可以做的更好了。
MKTA打通数据还有一个好处就是更量化了每个优化师的投放数据，对团队的管理及考核也有一定帮助。而且还可以通过系统看看他们管理账户、调整计划的频率和动作怎么样。
管理团队上，每家游戏公司有不同的考核方式：
- 优化师：有些公司是按渠道来分，一个优化师负责一个渠道，或者一个主渠道+一个副渠道）；有些是按产品来分，也就是不分渠道。考核主要是优化师的消耗量级和ROI。
- 设计师：考核元素一般是素材产量和广告消耗金额。有些公司还会结合广告ROI、CPA成本。特别是现在是现在信息流广告时代，创意成了买量主导元素了，对设计师的正向激励还是很重要的。
对于ROI的考核，也有遇到不合理被钻空子的时候。比如按首月ROI考核的时候，不管是内部优化师或者找的外部代理商，可能都会集中在月初冲量，月末就很小量了。所以也有些改成按首日ROI考核，但是同样会有这样的问题，比如晚上的时候就会放缓。这种都是按自然月或日的可能都不太合理。不过团队的管理和考核也不只是游戏行业的问题……
有些公司内部做了工具自动考核和计算绩效，有些是靠人工到了月末计算。去年巨量也推了个管理工具“亚瑟”出来，说是给优化师下设计需求工单给设计师，设计师也可以看自己做的素材的投放数据，不过应该用的人还不多，因为一般甲方自己都有做这块了，不然又被媒体深入团队管理了呢……
顺便分享一下游戏买量的一些玩法：
明星代言：据说效果一般，就跟明星直播卖货也容易翻车一样。但是，明星代言有一个明显的好处就是明星背书意味着可信、靠谱，比如RMB玩家们可以大胆地10万10万地充。另外就是有些好看的明星可以吸引受众愿意多看几眼广告内容，哪种明星可以起到这种效果也是需要测试的。最快速测试的测试方式就是同时把多个明星放上去测试，效果好的再谈代言合作，不过这种是有侵权危险的，反正找上门的时候就赔偿。
抖音大V：这种效果也一般，目前在找大V的时候，对于大V的视频内容和粉丝群体的分析还没有做得很到位。
堆主体：由于媒体对于同一主体同一创意是有频次上限控制的，为了突破这种上限，多几个主体是避免不了的了。这跟二类电商堆主体还是挺像的。
游戏选品：这跟电商也有点像。联运要找产品的话，会有资深玩家体验，又或者先简单设计相似玩法的创意和搞个假游戏包去测试点击到下载的转化。测试效果好的游戏再去具体谈联运。
互动广告：游戏里面一般叫playable ads，其实2017年就有了，效果也没想象中的理想，而且这几年的转化在下降，加上制作成本也高，导致这块在游戏买量增长上并没有起到非常大的作用。不过现在巨量也在推广可玩广告的话，可以期待一下是否提供更高效的制作方式或者其它更有效的互动方式来助力。
ROI出价：现在游戏广告基本都会返回ROI了，不过返回方式就看各家了。虽然这个数据很敏感，但是相比起买量ROI压力，似乎也没其它选择了。（以前第三方DSP想做的时候，都做不了，现在媒体能支持这个，触达到广告主更后端业务数据来优化广告效果，也算是一大进步了。顺便说说视频广告播放时长，以前第三方DSP找媒体返回都不给，现在巨量引擎能返回这个，而且还包含用户在视频哪里点击了，在哪里流失了，对于优化师和设计师的创意分析优化还是很重要的）。
游戏公会：有些游戏公司的公会占比还是挺大的，通过公会进入游戏充值还能打折什么。还有种玩法就是找人混到其它游戏的公会里面带话题后把玩家带到自己的游戏里面来。
自建网盟：有些游戏公司会自建广告网盟去买量，其实也算是变相成了广告公司了（包括现在游戏甲方DSP如果开放给外部广告主投放使用的话，也是变相成了广告公司了）。
游戏广告行业需要探索的：
归因方式：大家都在用LAST CLICK，这种归因早几年也出过很多作弊的问题，无曝光的点击作弊等，不仅游戏行业用LAST CLICK，其它行业也是。如果在某些渠道买量曝光多的话，那意味着都归因到量大的渠道去了，是否合理？实际上现在的投放是存在很多重叠用户的，每个用户都在哪些节点产生过曝光，这些数据是否大家都有去分析过？
智能规则：一般做MKTA系统都会做这个智能规则，巨量引擎和腾讯广告平台本身也有做这些功能，但是很少人用，为什么？我觉得主要还是因为不知道该怎么去设置才算合理，因为每次的变动需要做的调整是很复杂的，需要结合各种情况来人为判断。
频次控制：以前独立第三方DSP都会有个频次控制的功能给广告主设置，现在基于媒体OCPX的优化，频次控制则由媒体统一控制了，导致广告主需要用多主体的方式来规避，这种现象合理吗？多渠道之间的频次控制是否又有必要？
可视曝光：目前这个数据媒体是没有返回的，目前有多少广告是不可视的，也是不知道的。这个在独立第三方DSP的时候，主要是服务品牌广告主的，但是游戏广告要精细化运营的话，不应该错过任何一个可被优化的点。
自动投放：比如洞察到广告计划有衰退趋势了，自动替换素材，这种操作是可以自动化的，但是目前广告主还不信任，因为担心出问题所以都还比较保守，未来是否有可能实现自动化？
作者简介
梁丽丽(Lily Leung)
中国第一批程序化广告从业者
《程序化广告》作者，并著有网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》
暨南大学新闻与传播学院客座教授
微信公众号：广告从业者自习室
