感知到的企业社会责任对消费者幸福感和品牌钦佩度的影响
CSR，消费者幸福和品牌钦佩
2022 年 10 月 22 日收到 2022 年 12 月 17 日修订
2023 年 1 月 4 日接受
摘要
目的 - 本研究探讨了消费者对企业社会责任（CSR）的感知对消费者幸福感和品牌钦佩的影响，作为消费者幸福感的结果。它提出了一个独创的概念模型，研究了感知 CSR、道德消费和希望作为消费者幸福感的前因。设计/方法/途径 - 本研究采用了定量方法。进行了面对面调查以检验概念模型。数据采用偏最小二乘结构方程建模（PLS-SEM）进行分析。
研究结果显示，希望和感知的企业社会责任显著影响消费者的幸福感。消费者的幸福感是品牌钦佩的重要前因。尽管消费者的道德立场（理想主义和相对主义）与道德消费有关，但道德消费并不影响消费者的幸福感。理想主义和相对主义在调节感知的企业社会责任与消费者幸福感关系中并不重要。
实践意义 - 品牌的企业社会责任行为创造了积极的氛围，有助于消费者的幸福感和对品牌的钦佩。管理者可以在企业社会责任项目中强调幸福和希望，以建立更牢固的消费者关系。无论消费者的道德消费水平如何，企业社会责任活动都可以吸引他们的参与。
原创性/价值-尽管企业社会责任（CSR）、消费者幸福感以及它们对消费者与品牌关系的影响至关重要，但以往的研究主要集中在组织视角和员工对 CSR 的情感上。本研究关注 CSR 背景下的消费者幸福感，并测试了一个概念模型，揭示了希望、感知 CSR、消费者幸福感和品牌崇拜之间的显著关系。通过展示感知 CSR 对消费者幸福感的直接积极影响，本研究扩展了先前的研究发现。
关键词 消费者幸福, 希望, 企业社会责任, 理想主义, 相对主义,
品牌崇拜
研究论文
介绍
幸福是一种主观状态，个体在各个生活领域感觉良好并有效运作，过去十年来引起了重要的公众和学术关注（Chia 等，2020 年）。组织可以通过企业社会责任（CSR）促进消费者的幸福感，CSR 可以被定义为公司致力于实现和改善长期环境、社会和经济福祉的承诺（CastroGonzalez 等，2019 年；Strotmann 等，2019 年；Chia 等，2020 年）。CSR 旨在支持社会的福祉，促进利益相关者的幸福感，并使公司受益（Chun，2016 年；Strotmann 等，2019 年）。公司可以塑造其 CSR 战略，以实现当前和长期的各代人的福祉，并将 CSR 整合到其沟通战略中，以管理利益相关者对其可持续发展贡献的看法（García-Sánchez 等，2020 年）。CSR 可以促进幸福感，因为消费者在感知到企业支持其内部和外部利益相关者时会感到更幸福（Schellong 等，2019 年）。
理解消费者幸福的前因后果至关重要，因为这有助于实现竞争优势并增加品牌收入
管理决策（C 翡翠出版有限公司 0025-1747
消费者保留（Cuesta-Valiño 等，2022 年）。建立积极情绪并增加客户和员工的幸福感被建议融入公司的战略方向，以建立可持续的竞争优势（NúñezBarriopedro 等，2021 年）。当消费者看到一个品牌对环境和社会做出贡献时，他们会对该品牌产生积极情绪（Gupta 等，2021 年）。企业社会责任（CSR）、消费者幸福感和品牌认知之间的联系必须得到调查，因为品牌可以利用 CSR 来促进幸福感和品牌钦佩，许多公司在其企业议程中包括了具有实质性预算的 CSR。此外，了解幸福感的前因和后果对管理者、社会和决策者都有好处，因为幸福感显著影响个人的决策和经济行为（Lane，2017 年）。
品牌崇拜是消费者与品牌关系中相对较新的构建，审视其前因是至关重要的（Rohra 和 Sharma，2016 年；Trivedi 和 Sama，2020 年）。特别是，关注品牌崇拜和幸福的研究相对较少（Castro-Gonzalez 等，2019 年）。崇拜对于将品牌的企业社会责任活动从单纯的形象塑造提升为真正的客户倡导至关重要（Jung 和 La，2020 年）。品牌崇拜为品牌提供了诸多好处，如品牌热情和忠诚（Rohra 和 Sharma，2016 年），以及增加消费者参与度，这对于一个强大的品牌至关重要（Aaker 等，2012 年）。此外，它是购买意向（Trivedi 和 Sama，2020 年；Gupta 等，2021 年）、倡导（Castro-Gonzalez 等，2019 年）和情感品牌依恋（Joo 和 Kim，2021 年）的重要预测因素。
尽管消费者幸福感的重要性日益增加，但关于企业社会责任活动与消费者心理状况之间的关系的知识仍然有限（Jaunky 等，2020 年；Chia 和 Kern，2021 年；Dhiman 和 Kumar，2022 年）。研究人员很少关注企业社会责任对消费者幸福感的影响，而主要集中在员工对企业社会责任的反应上（Chia 等，2020 年；Chia 和 Kern，2021 年）。特别是，必须更好地理解感知企业社会责任与消费者行为之间关系的机制（Ahn，2021 年）。考虑到企业社会责任、消费者幸福感和品牌钦佩之间的联系的重要性，并解决文献中的一个关键空白，本研究探讨了感知企业社会责任对消费者幸福感和品牌钦佩的影响，作为消费者幸福感的结果。它提出了一个原创的概念模型，研究感知企业社会责任、道德消费和希望作为消费者幸福感的前因。
希望是一种乐观的未来展望（Okazaki 等，2019 年）和一种积极的动机状态（Bryce 等，2020 年），除了感知的企业社会责任之外，它还可以独立影响消费者的幸福感。尽管希望在营销和消费者行为中是一个非常相关的概念（MacInnis 和 Chun，2007 年），并且与幸福密切相关，但它与幸福的模糊关系需要进一步研究（Pleeging 等，2021 年）。为了填补文献中的这一空白，本研究探讨了希望对消费者幸福感的影响。除了希望，道德消费行为也被包括为消费者幸福感的预测因素。尽管道德和企业社会责任是不同的概念，但它们之间存在明显的联系（Vitell 等，2003 年）。同时研究希望、幸福、道德消费和企业社会责任感知将有助于文献，因为关注道德消费对幸福的影响的研究很少（Xiao 和 Li，2011 年；Goo，2020 年；Fei 等，2022 年），并且了解消费者行为的道德方面在营销中至关重要（Vitell 和 Muncy，2005 年）。 最后，在研究模型中考虑了消费者多样化的个人道德观念对研究模型的影响，因为高度多样化的独特道德观念必须被审查，因为它们与判断和企业社会责任-幸福关系密切相关，即积极心理学和企业社会责任的大量研究已经关注个人在工作中的道德行为（Forsyth，1980 年；Treise 等，1994 年；Chia 和 Kern，2021 年）。然而，在企业社会责任背景下，很少有人知道消费者的道德特征如何影响消费者的情绪，这需要进一步研究关注道德美德作为调节变量（Castro-Gonzalez 等，2019 年）。
文献综述
幸福的定义
幸福可以被定义为一个广泛的术语，包括对生活整体宜人程度的主观评估、积极情感以及通过美德品格和行为实现的美好生活（Bettingen 和 Luedicke，2009；Sääksjärvi 和 Hellén，2013；Chun，2016）。Chia 等人（2020）解释幸福是一个涵盖快乐、客观、主观和幸福感方面的整体概念。尽管幸福可以被视为主观幸福感的一个方面，一个更广泛的术语（Stone 和 Krueger，2018），幸福和主观幸福感经常被互换使用，而幸福是更常用的术语（Diener，2000）。幸福被解释为主观幸福感和生活满意度（Jaunky 等人，2020）。主观幸福感通常以三种方式衡量；（1）对整个生活满意度的自我评估，（2）由情感组成的体验幸福感，以及（3）与个人对生活目的和意义的信念相关的幸福感（Stone 和 Krueger，2018）。 同样，迪纳和瑞安（2009）将主观幸福定义为与个人对生活的一般评估以及对生活满意度和对生活事件的情感反应的经验幸福感水平相关联。 幸福感可以从两个角度来考察；快乐的享乐主义定义强调快乐，而幸福的幸福主义定义则侧重于自我实现和生活意义（瑞安和德奇，2001）。
在这个背景下，本研究将遵循 Diener（2000 年）、Ryan 和 Deci（2001 年）、Diener 和 Ryan（2009 年）以及 Pleeging 等人（2021 年）的研究，并将幸福定义为一个术语，涵盖主观幸福感、当前积极情绪、对生活的总体满意度以及对生活的整体情感和认知评估。这个消费者幸福的定义是主观幸福感，包括享乐幸福、与个人环境参与相关的喜悦等情绪以及幸福感，即生活中的主观意义感（Chia 等，2020 年；Fei 等，2022 年）。这个定义认可主观幸福感的认知和情感元素是相互关联的；一个人对某事让生活变得更有意义和更令人满意的评估与他们的感受相关（Ahuvia 和 Friedman，1998 年；Diener，2000 年）。
企业社会责任（CSR）和消费者幸福
企业社会责任（CSR）可被定义为组织自愿开展的活动，其中包括将环境和社会关注纳入业务运营和利益相关者关系中（Van Marrewijk，2003）。Carroll（2015）将 CSR 定义为品牌的社会倡议，旨在通过将其活动扩展到法律和经济问题之外，回馈社会。CSR 是公司致力于设计其业务运营，旨在实现长期环境、社会和经济福祉的承诺（Castro-Gonzalez 等，2019）。CSR 是积极心理学的一个应用领域，这是心理学中专注于个人优势和改善以及促进人们繁荣而不是预防和治疗缺陷的领域（Chia 等，2020；Chia 和 Kern，2021）。积极心理学分析主观幸福感或快乐感，作为个体对生活的一般情感和认知评价（Diener，2000）。
在过去的几十年里，各个领域的品牌通过承诺能让消费者快乐的产品和积极体验来培养消费者的幸福感（Mogilner 等，2012 年；费等，2022 年）。为幸福设计商业概念可以超越享乐主义快乐和肤浅的价值主张，旨在真实并为消费者幸福做出贡献（Sääksjärvi 和 Hellén，2013 年）。因此，企业社会责任可以通过包含良好目的和社会实现元素来丰富和增强任何以客户为导向的商业概念。从这个角度来看，负责任的管理与社会生活密切相关，并且对社会的共同利益治理产生重大影响（Chia 和 Kern，2021 年）。
公司可以通过其企业社会责任活动在主观、享乐、客观和幸福四个方面促进人们的幸福感（Chia 等，2020 年）。通过适当的企业社会责任活动的贡献，消费者的幸福感可以得到提升，确保着人们的幸福感可以得到蓬勃发展。
个体的最佳功能（Ryan 和 Deci，2001 年）。除了支持社会，让消费者感到快乐有利于公司作为一种有效的营销策略，从而导致情感品牌连接和忠诚（Pansari 和 Kumar，2017 年；Yoshida 等，2021 年）。根据信息处理和认知，认为公司具有较高水平的企业社会责任活动的消费者更有可能发展品牌认同和参与（Castro-Gonzalez 等，2019 年）。例如，参与社交媒体营销内容或接触社交媒体营销可能影响消费者的幸福感（Lee 等，2021 年）。消费者对品牌的感知通过改变对特定品牌的愉悦、参与和有意义生活的解释来影响消费者的幸福感（Cuesta-Valiño 等，2022 年）。在这种背景下，公司的企业社会责任行为有助于消费者的积极心理状态（Ahn，2021 年），并积极影响消费者的倡导（Castro-Gonzalez 等，2019 年），积极的口碑（Markovic 等，2022 年），消费者的幸福感（Schellong 等，2019 年）以及消费者的信任和幸福感（Su 和 Swanson，2019 年）。因此，
H1. 感知的企业社会责任影响消费者的幸福感。
希望和消费者幸福
希望是一种与信念和期望有关的积极情绪，关于不确定但可能实现目标一致结果和愉快未来的期望（MacInnis 和 De Mello，2005；Kemp 等，2017；Okazaki 等，2019）。希望可以增加人们想象和找到达到积极结果和目标的替代方式的能力（Lam 等，2021）。希望是一种积极的激励状态，影响个体的功能（Bryce 等，2020）。希望水平较高的人对未来导向的能力和目标实现有更高程度的信念，从而减少心理健康症状（Lenz，2021）。与先前研究一致，本研究将希望定义为一组达到目标的感知能力和可能性（MacInnis 和 Chun，2007）。
希望是一种关键且积极的心理构建，与幸福（Lam 等，2021 年）和个人生活享受（Pleeging 等，2021 年）显著相关。充满希望的人不太可能受到不利事件的影响，因为他们可以找到更多抵抗或保持韧性的方法（Okazaki 等，2019 年）。希望在广告中的吸引力有效地促进了积极的态度和使用服务提供商的意图（Kemp 等，2017 年）。希望与消费者购买决策和行为相关（Okazaki 等，2019 年）。例如，希望影响客户满意度和再购意向（Huseynli 和 Mammadova，2022 年）。希望有助于幸福感，因为充满希望的人更有可能专注于周围的积极事物并感知更少的障碍（Lopez 等，2009 年）。因此，希望与焦虑等负面心理感受呈负相关（Bryce 等，2020 年）。因此，
H2. 希望影响消费者的幸福感。
道德消费和消费者幸福
道德消费是做好事，不从非法事物中获益，并且在消费中具有环境意识（Vitell 和 Muncy，2005）。道德消费与在消费过程中解决社会问题以及影响消费者幸福感相关联（Fei 等，2022）。同样，Goo（2020）报告称，道德消费意识积极影响生活意义和幸福感。在其他研究中，可持续消费（Guillen-Royo，2019）、亲社会支出和绿色购买行为（Xiao 和 Li，2011）与生活满意度和幸福感呈正相关。个人动机集中在通过道德购买实现自我实现，从而导致幸福感（Hwang 和 Kim，2018）。自我决定理论也可以解释这些发现（Ryan 和 Deci，2000），因为通过调节个人消费以符合道德价值观而感到自主和能力，可以促进需求满足和幸福感。因此，
H3. 道德消费影响消费者的幸福。
道德立场和道德消费
一个人的道德意识形态是一组价值观、态度和信念，影响他们对特定行为的道德判断（Barnett 等，1994 年）。消费者的道德立场、意识形态或道德哲学可用两个维度来解释：理想主义和相对主义，在文献中具有最大影响力，并在跨文化中得到验证（Forsyth，1980 年；Treise 等，1994 年；MacNab 等，2011 年）。相对主义和理想主义决定了消费者的道德信仰，并塑造了一个人对消费者行为是否道德的看法（Vitell 和 Paolillo，2003 年；Vitell 和 Muncy，2005 年）。道德哲学还影响消费者对企业实践的判断，认为是对还是错，从而影响消费者行为（Treise 等，1994 年；Dubinsky 等，2005 年）。此外，消费者的道德美德调节了企业社会责任感知与品牌钦佩之间的关系（Castro-Gonzalez 等，2019 年）。
理想主义指的是个体对特定行为对他人福祉的后果持有的态度（Barnett 等，1994 年）。理想主义者认为特定活动的固有善良性质必须引导行为，无论结果如何（Treise 等，1994 年；Vitell 和 Paolillo，2003 年）。在理想主义得分较高的人更有可能从内在出发行事道德（Vitell 和 Paolillo，2003 年）。理想主义者认为做出伤害他人的事情是错误的，即使是为了追求更高的善，所有行为都应该有积极的结果（Barnett 等，1994 年）。
相对主义可以解释为对普遍道德规则的拒绝（Forsyth，1980 年）。相对主义者认为，没有一套道德原则可以规定每个人在任何时候和任何地方的对错（Treise 等，1994 年）。相对主义者认为，道德判断在个体之间可能存在差异，绝对的道德原则不存在，如果在特定情况下产生最大的良好后果，那么行为就是道德的（Barnett 等，1994 年；Vitell 和 Paolillo，2003 年）。在这个背景下，这项研究表明，相对主义和理想主义影响了道德消费，因为优秀和正确的定义因人而异。因此，
理想主义影响道德消费。
H5. 相对主义影响道德消费。
道德立场作为调解者
品牌的企业社会责任行为可以创造幸福，幸福的程度在个体之间可能有所不同。幸福与个人的道德哲学有关，比如享受愉快的经历或进行美德行为（Chia 等，2020 年）。美德可以使自己和他人感到幸福（Chun，2016 年），品牌的企业社会责任行为可以让消费者感到幸福，取决于他们的道德意识形态。公司的企业社会责任行为可以在道德上是美德的（O'Mara-Shimek 等，2015 年），并且可以根据个体的理想主义和相对主义水平导致不同程度的消费者幸福感。道德意识形态塑造了消费者的企业社会责任感知（Palihawadana 等，2016 年），通过调节消费者对企业社会责任感知对幸福感的影响，进而影响情绪（Barnett 等，1994 年）。一些消费者可能会因为看到公司的企业社会责任行为而感到比其他人更幸福，这取决于他们的道德意识形态，因为幸福可能源自生活中的意义感（Lam 等，2021 年）。幸福与个人对生活整体有利的评估有关（Veenhoven 等，2021 年），个体可以从他们的道德观念中解释企业社会责任行为的意义。
消费者的道德身份与感知的企业社会责任显著互动，影响消费者的倡导和企业社会责任参与（Jung 和 La，2020）。例如，消费者的道德美德影响了企业社会责任实践对消费者态度的影响，具有更高诚信度的消费者更加钦佩企业社会责任实践（Castro-Gonzalez 等，2019）。相对主义较低或绝对主义者（Barnett 等，1994）的个体更有可能。
CSR，消费者幸福和品牌钦佩
将企业社会责任行为解释为企业的必要行为，因为他们认为有一种绝对正确的方式来经营公司，为社会做出贡献。同样，高度理想主义可以改变感知的企业社会责任和消费者幸福感之间的关系强度。理想主义影响了企业社会责任的感知重要性（Palihawadana 等，2016 年）。例如，Vitell 等人（2003 年）发现，理想主义员工认为企业社会责任在实现组织长期目标方面更为关键。在另一项研究中，发现商学生的道德理想主义水平是未来公司实施企业社会责任意图的重要预测因素（Ham 等，2019 年）。可以预期，消费者越理想主义，他们对品牌的企业社会责任行为就会越持积极态度。因此，
理想主义减轻了消费者对感知企业社会责任的影响。
H7. 相对主义调节了消费者对企业社会责任感知的影响。
消费者的幸福和品牌钦佩
Aaker 等人（2012 年）将品牌崇拜定义为一种产生积极行为后果的强烈情感。品牌信任、积极的品牌体验和品牌认同是崇拜品牌的主要原因（Rohra 和 Sharma，2016 年）。此外，品牌态度（Trivedi 和 Sama，2020 年）以及令人印象深刻和独特的体验（Rohra 和 Sharma，2016 年）也会影响品牌崇拜。品牌崇拜是长期客户品牌关系中最重要的元素，与品牌的美德品质和道德可敬的行为相关，实现了品牌的感知益处或有用性和愉悦（Rohra 和 Sharma，2016 年）。消费者对品牌能力和温暖的判断有助于品牌崇拜（Aaker 等人，2012 年）。对企业社会责任活动的感知真实性和企业自我牺牲会积极影响品牌崇拜（Jung 和 La，2020 年）。在社交媒体页面上表达对人们的善意的品牌会获得品牌崇拜（Joo 和 Kim，2021 年）。在这种背景下，帮助他人和负责任的行为可能引发积极情绪，从而建立品牌崇拜。
消费者与品牌之间的共同愿景决定了消费者对品牌的认同，这预示着消费者的忠诚度（Yoshida 等，2021 年）。适当的企业社会责任行为积极影响消费者的钦佩（Castro-Gonzalez 等，2019 年；Gupta 等，2021 年；Modyop 等，2022 年）。企业社会责任协会，或者消费者对公司负责任行为的认识和信念，积极影响消费者对品牌的认同和情感承诺以及对品牌的忠诚度（Fatma 等，2016 年）。因为品牌的企业社会责任活动而感到快乐的人可能会钦佩该品牌，因为快乐与消费者的情感和行为密切相关（Ahuvia 和 Friedman，1998 年；Yoshida 等，2021 年），以及忠诚度（Núñez-Barriopedro 等，2021 年）。更快乐的消费者可能更有可能发展品牌承诺，而不快乐的消费者可能更加怀疑（Belanche 等，2013 年）。
根据积极情绪的拓展与建构理论（Fredrickson, 2001），积极情绪可以增加个体的社会和心理资源。例如，激发希望的企业社会责任行为有助于客户与品牌的连接（Ahn, 2021）。此外，更高的生活满意度和幸福感可以改善身体健康、社交能力和信任行为（Diener 和 Ryan, 2009）。频繁体验快乐和希望构成积极思维，有助于个人在多个领域中，比如建立社交关系（Naseem 和 Khalid, 2010）。因此，拥有更多积极情绪的人更有可能建立牢固的关系并对新印象持开放态度。根据积极情绪的拓展与建构理论，Ahn（2021）表明酒店的企业社会责任活动积极影响客户的参与度，因为感知到的企业社会责任会影响客户的情绪，拓展他们与品牌的情感和认知联系。消费者的幸福感影响品牌忠诚度，包括继续购买、推荐和偏好该品牌作为首选的意愿和意图。
(Cuesta-Valiño 等人，2022 年)。顾客品牌认同对消费者忠诚度的影响取决于消费者的幸福感(Yoshida 等人，2021 年)。因此，
H8. 消费者的幸福感影响品牌的钦佩。
方法论
当前研究采用定量研究方法。概念模型已通过消费者调查进行了检验。数据使用偏最小二乘结构方程建模（PLS-SEM）进行了分析。图 1 显示了概念框架。
数据收集
数据是在土耳其伊兹密尔市中心的五个不同地点收集的，采用面对面调查方法。为了保持参与者的参与水平高，研究助理直接向受访者提问。他们根据受访者的回答在问卷上做标记。采用便利抽样方法，招募了愿意参与调查的路人。参与是自愿的，没有提供任何激励措施。共有 582 名受访者参与了研究。其中有 6 名受访者未完成调查，给出了各种原因，因此分析的调查总数为 576。
比例尺
消费者幸福项目是根据 Joseph 等人（2004 年）的短期抑郁-幸福量表进行调整的。伦理立场是使用 Forsyth（1980 年）的伦理立场量表进行测量的，这是一个通用的度量工具，可以应用于几乎任何与伦理判断相关的情境中来测量道德意识形态（Treise 等人，1994 年）。感知企业社会责任项目是从 Su 和 Swanson（2019 年）以及 Markovic 等人（2022 年）进行调整的，其中品牌钦佩量表是基于 Castro-Gonzalez 等人（2019 年）的研究。调查中使用的品牌是土耳其市场上在众多类别中占主导地位的食品品牌，涵盖饼干、巧克力、蛋糕、零食、谷物、酸奶、牛奶和口香糖等广泛产品。
由作者插图
图 1. 概念模型
牙龈。由于高消费者认知度和在土耳其几乎所有零售购物点作为零食品牌的广泛可用性，该品牌被选中。此外，最近被选为土耳其零食类别的“Lovemark”。它经常在营销沟通中使用“幸福”主题。在创建问卷后进行了一项试点研究，以衡量测量工具的可靠性。在最终数据收集之前，确保参与者理解问题并舒适地回答。在表 1 中概述了规模的来源和样本项目。
分析方法
SmartPLS v3 被用于进行验证性因素分析（CFA）和路径分析。SmartPLS 程序是一种基于方差的测量方法，被认可为可靠的分析程序，用于衡量变量之间的关系（Dash 和 Paul，2021）。通过产品指标方法进行了调节分析（Hair 等，2021），该方法是通过将调节变量的每个指标与自变量的每个指标相乘来生成交互项（Chin 等，2003）。一些方面使得 PLS-SEM 优于基于协方差的结构方程建模，因为 PLS-SEM 可以可靠地分析非正态分布的数据，测试复杂模型，用较少的观察数进行探索，并且可以进行形成性和反映性分析，而基于协方差的 SEM 则无法执行（Sarstedt 等，2020）。然而，为了确保研究的可靠性，首先在基于方差的 SEM 程序（SmartPLS）中进行了验证性因素分析，然后在基于协方差的 SEM 程序中进行。
表 1。
构建和衡量
| Construct |
|
Sample items | Reference | |||||||||
|
5 |
|
|
|||||||||
|
6 |
|
约瑟夫等人（2004 年） |
|||||||||
| Hope | 12 |
|
冈崎等人（2019 年） |
|||||||||
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10 |
|
福赛思（1980 年） | |||||||||
|
10 |
|
福赛思（1980 年） | |||||||||
|
9 |
|
维泰尔-曼西（2005 年） | |||||||||
|
5 |
|
|
SEM 程序（IBM Amos），并对结果进行了比较解释。此比较旨在确保研究结果的可靠性。
CSR，消费者幸福和品牌钦佩
发现
描述性统计
样本中百分之五十是女性，而
性别产生了微不足道的结果（
确认性因素分析
分析始于通过 Smart PLS 使用 CFA。 测试的因子载荷表明，通过产生大于 0.70 的载荷，达到了良好的拟合度（表 2）。
构建的可靠性和效度被解释（表 3）。构建的 Cronbach's
| Construct | Items | 因子载荷 | Construct | Items |
|
|||
| 品牌崇拜 | BA01 | 0.915 | 道德立场相对主义 |
EPR01 | 0.915 | |||
| BA02 | 0.918 | EPR02 | 0.902 | |||||
| BA03 | 0.925 | EPR03 | 0.908 | |||||
| BA04 | 0.920 | EPR04 | 0.910 | |||||
| BA05 | 0.919 | EPR05 | 0.909 | |||||
| 消费者幸福 |
|
0.919 | EPR06 | 0.909 | ||||
|
|
0.903 | EPR07 | 0.914 | |||||
|
|
0.911 | EPR08 | 0.908 | |||||
|
|
0.918 | EPR09 | 0.908 | |||||
| CH05 | 0.922 | EPR10 | 0.916 | |||||
| CH06 | 0.914 | Hope | H01 | 0.900 | ||||
| 道德消费 | EC01 | 0.906 | H02 | 0.896 | ||||
| EC02 | 0.903 | H03 | 0.902 | |||||
| EC03 | 0.908 | H04 | 0.896 | |||||
| EC04 | 0.904 | H05 | 0.905 | |||||
| EC05 | 0.892 | H06 | 0.912 | |||||
| EC06 | 0.889 | Н07 | 0.893 | |||||
| EC07 | 0.893 | H08 | 0.892 | |||||
| EC08 | 0.906 | H09 | 0.896 | |||||
| EC09 | 0.892 | H10 | 0.905 | |||||
道德立场理想主义 |
EPI01 | 0.898 | H11 | 0.905 | ||||
| EPI02 | 0.878 | H12 | 0.901 | |||||
| EPI03 | 0.896 | 感知的企业社会责任 | PCSR01 | 0.915 | ||||
| EPI04 | 0.908 | PCSR02 | 0.898 | |||||
| EPI05 | 0.897 | PCSR03 | 0.916 | |||||
| EPI06 | 0.903 | PCSR04 | 0.915 | |||||
| EPI07 | 0.893 | PCSR05 | 0.917 | |||||
| EPI08 | 0.899 | Table 2. | ||||||
| EPI09 | 0.901 | 因子载荷 | ||||||
| EPI10 | 0.889 | the items |
MD
模型的结果还表明，通过产生大于 0.7 的数值，拟合效果良好（Hair 等，2020 年）。平均方差提取（AVE）分数被解释为解释收敛效度的存在。AVE 分数建议通过产生大于 0.5 的数值来满足收敛效度（Hair 等，2020 年）。
在下一步中，采用了 1,000 次自助法。潜变量项目的
表 3。
构建模型的可靠性和有效性
| Construct | 克朗巴赫α | 复合可靠性 | 平均方差提取（AVE） |
| BA | 0.954 | 0.965 | 0.845 |
| CH | 0.961 | 0.968 | 0.836 |
| EC | 0.970 | 0.974 | 0.809 |
| EPI | 0.973 | 0.976 | 0.803 |
| EPR | 0.977 | 0.980 | 0.828 |
| Hope | 0.979 | 0.981 | 0.811 |
| PCSR | 0.950 | 0.961 | 0.832 |
图 2。
因子载荷的
最后，解释了模型的拟合度。SRMR 值为 0.019，截断值为 0.08（Hair 等，2011 年）。另一个拟合度值 NFI 为 0.943，高于 0.90 的截断值（Hu 和 Bentler，1998 年）。因此，CFA 产生了令人满意的结果。测量效度的另一个关键指标，区分效度，已经被检验（见表 4）。Fornell-Larcker 准则建议建立区分效度（Fornell 和 Larcker，1981 年）。
通过基于方差的结构方程模型方法完成 CFA 后，将通过基于协方差的结构方程模型方法进行 CFA。项目的因子得分权重明显加载到相关的潜变量上（表 5）。
协方差基准的验证性因素分析的拟合度与先前进行的基于方差的验证性分析结果一致。研究结果表明拟合度良好（见表 6）。
根据验证性因素分析拟合度检验的解释，评估了项目的标准化回归权重。研究结果表明，没有任何项目低于 0.7 的截止值。因此，研究结果表明 CFA 在基于方差和基于协方差的结构方程模型方法中产生可靠的结果。因此，在假设检验中采用了基于方差的方法。
假设检验
结构模型的整体评估产生了显著的结果（表 7）。
在测试
理论讨论
这项研究通过提供实证证据，为一个相对较少研究的主题——企业社会责任对消费者幸福感和钦佩感的情感影响，做出了贡献。它聚焦于企业社会责任背景下的消费者幸福感，并测试了一个揭示了希望、感知企业社会责任、消费者幸福感和品牌钦佩之间显著关系的概念模型。结果支持了 H1；感知企业社会责任显著影响消费者幸福感。品牌的企业社会责任行为通过营造积极氛围，有助于消费者的幸福和繁荣。企业社会责任可以被视为积极消费者体验和享受的来源。支持 Chia 等人（2020）的观点，这项研究提供了实证发现，拓宽了对企业社会责任对消费者幸福感影响的认识。到目前为止，消费者幸福感一直与愉快体验或令人满意的产品相关联（Mogilner 等，2012；Fei 等，2022）。当前结果通过展示感知企业社会责任对消费者幸福感的直接积极影响，扩展了先前的研究发现。企业社会责任成为品牌可以超越客户期望并获得积极情绪的领域。
| Construct | BA | CH | EC | EPI | EPR | Hope | PCSR | |
| BA | 0.919 | |||||||
| CH | 0.791 | 0.915 | ||||||
| EC | 0.746 | 0.761 | 0.899 | Table 4. | ||||
| EPI | 0.795 | 0.827 | 0.795 | 0.896 | Fornell-Lacker | |||
| EPR | 0.743 | 0.778 | 0.757 | 0.783 | 0.910 | 判别效度 | ||
| assessment | ||||||||
| Hope | 0.739 | 0.777 | 0.709 | 0.785 | 0.714 | 0.900 | ||
| PCSR | 0.784 | 0.803 | 0.760 | 0.803 | 0.733 | 0.762 | 0.912 |
CSR，消费者幸福和品牌钦佩
| 项目
|
|
|
EPI | EPR | Hope |
|
PCSR | |
| BA05 | 0.176 | 0.003 | 0.004 | 0.002 | 0.002 | 0.006 | 0.009 | |
| BA04 | 0.165 | 0.002 | 0.004 | 0.002 | 0.002 | 0.006 | 0.008 | |
| BA03 | 0.176 | 0.003 | 0.004 | 0.002 | 0.002 | 0.006 | 0.009 | |
| BA02 | 0.158 | 0.002 | 0.003 | 0.002 | 0.002 | 0.006 | 0.008 | |
| BA01 | 0.153 | 0.002 | 0.003 | 0.002 | 0.001 | 0.005 | 0.007 | |
| EC09 | 0.002 | 0.092 | 0.003 | 0.002 | 0.000 | 0.001 | 0.003 | |
|
|
0.002 | 0.110 | 0.003 | 0.002 | 0.000 | 0.001 | 0.004 | |
| EC07 | 0.002 | 0.096 | 0.003 | 0.002 | 0.000 | 0.001 | 0.003 | |
| EC06 | 0.002 | 0.088 | 0.002 | 0.002 | 0.000 | 0.001 | 0.003 | |
|
|
0.002 | 0.091 | 0.002 | 0.002 | 0.000 | 0.001 | 0.003 | |
| EC04 | 0.002 | 0.103 | 0.003 | 0.002 | 0.000 | 0.001 | 0.003 | |
| EC03 | 0.002 | 0.108 | 0.003 | 0.002 | 0.000 | 0.001 | 0.003 | |
| EC02 | 0.002 | 0.103 | 0.003 | 0.002 | 0.000 | 0.001 | 0.003 | |
| EC01 | 0.002 | 0.110 | 0.003 | 0.002 | 0.000 | 0.001 | 0.004 | |
| EPI10 | 0.003 | 0.003 | 0.080 | 0.002 | 0.002 | 0.004 | 0.003 | |
| EPI09 | 0.003 | 0.003 | 0.090 | 0.002 | 0.002 | 0.005 | 0.004 | |
| EPI08 | 0.003 | 0.003 | 0.086 | 0.002 | 0.002 | 0.004 | 0.004 | |
| EPI07 | 0.003 | 0.003 | 0.080 | 0.002 | 0.002 | 0.004 | 0.003 | |
| EPI06 | 0.004 | 0.003 | 0.094 | 0.002 | 0.002 | 0.005 | 0.004 | |
| EPI05 | 0.003 | 0.003 | 0.085 | 0.002 | 0.002 | 0.004 | 0.004 | |
| EPI04 | 0.004 | 0.003 | 0.095 | 0.002 | 0.002 | 0.005 | 0.004 | |
| EPI03 | 0.003 | 0.003 | 0.087 | 0.002 | 0.002 | 0.004 | 0.004 | |
| EPI02 | 0.003 | 0.002 | 0.072 | 0.001 | 0.002 | 0.004 | 0.003 | |
| EPI01 | 0.003 | 0.003 | 0.088 | 0.002 | 0.002 | 0.004 | 0.004 | |
| EPR10 | 0.002 | 0.002 | 0.002 | 0.099 | 0.001 | 0.003 | 0.001 | |
| EPR09 | 0.002 | 0.002 | 0.002 | 0.091 | 0.001 | 0.003 | 0.001 | |
| EPR08 | 0.002 | 0.002 | 0.002 | 0.093 | 0.001 | 0.003 | 0.001 | |
| EPR07 | 0.002 | 0.002 | 0.002 | 0.095 | 0.001 | 0.003 | 0.001 | |
| EPR06 | 0.002 | 0.002 | 0.002 | 0.094 | 0.001 | 0.003 | 0.001 | |
| EPR05 | 0.002 | 0.002 | 0.002 | 0.089 | 0.001 | 0.003 | 0.001 | |
| EPR04 | 0.002 | 0.002 | 0.002 | 0.091 | 0.001 | 0.003 | 0.001 | |
| EPR03 | 0.002 | 0.002 | 0.002 | 0.093 | 0.001 | 0.003 | 0.001 | |
| EPR02 | 0.002 | 0.002 | 0.002 | 0.084 | 0.000 | 0.003 | 0.001 | |
| EPR01 | 0.002 | 0.002 | 0.002 | 0.100 | 0.001 | 0.003 | 0.001 | |
| H12 | 0.001 | 0.000 | 0.002 | 0.000 | 0.078 | 0.002 | 0.003 | |
| H11 | 0.001 | 0.000 | 0.002 | 0.001 | 0.080 | 0.002 | 0.003 | |
| H10 | 0.002 | 0.000 | 0.002 | 0.001 | 0.081 | 0.002 | 0.003 | |
| H09 | 0.001 | 0.000 | 0.002 | 0.000 | 0.073 | 0.002 | 0.003 | |
| H08 | 0.001 | 0.000 | 0.002 | 0.000 | 0.070 | 0.002 | 0.002 | |
| H07 | 0.001 | 0.000 | 0.002 | 0.000 | 0.071 | 0.002 | 0.003 | |
| H06 | 0.002 | 0.000 | 0.002 | 0.001 | 0.089 | 0.003 | 0.003 | |
| H05 | 0.001 | 0.000 | 0.002 | 0.001 | 0.081 | 0.002 | 0.003 | |
| H04 | 0.001 | 0.000 | 0.002 | 0.000 | 0.071 | 0.002 | 0.003 | |
| H03 | 0.001 | 0.000 | 0.002 | 0.000 | 0.076 | 0.002 | 0.003 | |
| H02 | 0.001 | 0.000 | 0.002 | 0.000 | 0.072 | 0.002 | 0.003 | |
| H01 | 0.001 | 0.000 | 0.002 | 0.000 | 0.077 | 0.002 | 0.003 | |
| CH06 | 0.005 | 0.001 | 0.004 | 0.003 | 0.002 | 0.135 | 0.007 | |
| CH05 | 0.006 | 0.002 | 0.005 | 0.003 | 0.003 | 0.153 | 0.008 | |
| CH04 | 0.006 | 0.002 | 0.005 | 0.003 | 0.003 | 0.146 | 0.008 | |
| CH03 | 0.005 | 0.001 | 0.004 | 0.003 | 0.002 | 0.132 | 0.007 | |
| CH02 | 0.005 | 0.001 | 0.004 | 0.003 | 0.002 | 0.121 | 0.006 | |
| CH01 | 0.006 | 0.002 | 0.005 | 0.003 | 0.003 | 0.148 | 0.008 | |
| PCSR05 | 0.008 | 0.004 | 0.004 | 0.001 | 0.003 | 0.008 | 0.173 | |
| PCSR04 | 0.008 | 0.004 | 0.004 | 0.001 | 0.003 | 0.007 | 0.170 | |
| Table 5. | PCSR03 | 0.008 | 0.004 | 0.004 | 0.001 | 0.003 | 0.007 | 0.171 |
| Covariance-based | PCSR02 | 0.006 | 0.003 | 0.003 | 0.001 | 0.002 | 0.006 | 0.134 |
| 因子得分权重 | PCSR01 | 0.007 | 0.003 | 0.004 | 0.001 | 0.003 | 0.007 | 0.159 |
| Measure | 截止值 | 模型中的值 | Reference | CSR，消费者 | |||||||||||||
|
|
|
0.876 |
|
and brand | |||||||||||||
| CMIN/DF |
|
1.451 | admiration | ||||||||||||||
|
|
|
0.950 | |||||||||||||||
|
|
|
0.984 |
|
||||||||||||||
| RMSEA |
|
0.028 |
|
当研究希望与幸福之间的关系时，发现希望显著影响幸福，支持 H2。希望影响消费者的幸福感。这一发现可以通过积极情绪的拓展与建设理论（Fredrickson, 2001）来解释。希望作为一种积极的动机状态（Bryce 等，2020），有助于利用个人资源，引发积极情绪和幸福感。个体培养对期望结果的希望情感，因为它为人们注入生命活力，并在未来实现期望的自我中发挥关键作用。先前的研究表明，希望有助于幸福感，因为它帮助人们专注于积极的事物（Lopez 等，2009）。这项研究通过展示其对消费者幸福感的直接影响，为文献做出了贡献。
另一个发现是理想主义和相对主义对道德消费的重要影响。结果支持了 H4 和 H5。先前的研究已经指出了道德意识形态对道德信仰和判断的重要影响（Barnett 等，1994 年；Treise 等，1994 年）。当前研究通过提供实证证据，进一步扩展了先前的研究结果，证明了道德意识形态对道德消费的重要影响。
另一方面，伦理消费对幸福感的影响被发现不显著，
结果支持
在企业社会责任（CSR）背景下，消费者对品牌的钦佩会带来消费者的幸福感。根据积极情绪的拓展与建构理论（Fredrickson, 2001），这一发现可以解释为积极情绪对消费者心理资源的影响，帮助他们更愿意与品牌建立联系。因此，幸福感可以促进消费者与品牌之间更紧密的关系。
CSR，消费者幸福和品牌钦佩
管理意涵
结果表明，管理者在设计企业社会责任（CSR）活动时必须更多考虑消费者的幸福感。除了其普遍认可和先前已知的经济和社会效益外，CSR 还使消费者和社会受益，因为它有助于产生积极情绪。由于 CSR 使消费者更加幸福，企业管理者可以从通过 CSR 活动创造的积极氛围的许多方面获益。CSR 为管理者提供了一个吸引人和有价值的主题，可用于内容营销、社交媒体帖子和综合营销传播活动。披露 CSR 倡议有助于消费者的繁荣。品牌可以设计与其 CSR 计划相关的互动和引人入胜的营销活动。例如，一个以环境可持续性为其 CSR 领域的品牌可以通过在社交媒体上触发用户生成的内容来引发对话和口碑。此外，他们还可以创建原创内容，并开始关于这个问题的互动博客。通过这种方式，他们可以通过增加对可持续性的意识、提高消费者参与度并增强品牌资产，为社会做出贡献。 这样的倡议也可以通过与知名出版商合作的原生广告来支持。一些消费者可能希望积极参与自己喜爱品牌的企业社会责任项目。为了抓住这样的机会，品牌可以组织现场活动，让消费者可以自愿参与环境清理工作。
研究的另一个重要发现是，希望导致幸福，消费者的幸福导致对品牌的钦佩。因此，品牌可以通过包含企业社会责任和积极情绪来丰富其商业理念和价值主张。营销人员可以利用希望的吸引力，并在他们的企业社会责任活动中包含希望和幸福的概念。与这些发现一致，品牌可以传播给社会带来希望的企业社会责任信息，并披露他们为未来一代的投资。在个人层面上，他们可以设计能够赋予和鼓励客户实现理想自我的倡议。面向未来的营销沟通，分享关于产品的可信官方信息，并持续支持社会可能是其他建议。公司网站和社交媒体账户可能被视为官方和可靠的信息来源，有助于消费者的幸福感。他们还可以包含希望的吸引力，以增强对消费者情绪的积极影响。最后，品牌可以利用希望主题的叙事来加强与目标受众的积极情感联系。
根据结果，品牌经理可以考虑在企业社会责任（CSR）沟通中不包括道德方面，而是在更广泛的层面上专注于积极情绪。道德消费对消费者幸福感的微不足道影响表明，企业社会责任活动可以吸引消费者，无论其道德消费水平如何。此外，消费者的理想主义和相对主义道德意识并不调节感知企业社会责任对消费者幸福感的影响。因此，营销经理可以设计考虑大众受众的企业社会责任活动，并尝试覆盖所有消费者，无论其道德意识或道德消费水平如何。
这项研究表明，企业社会责任（CSR）活动可以有效地创造消费者的幸福感。一些品牌在广告中以幸福为主题，甚至在更广泛的层面上采用幸福作为品牌定位的主要元素。研究结果表明，幸福使消费者更愿意与品牌建立联系。企业社会责任对于让消费者更加幸福和增加品牌钦佩度至关重要。因此，品牌必须专注于衡量消费者。
除了传统监测的营销指标如净推荐值、客户满意度和忠诚度之外，管理者还可以通过检查用户生成的内容，如文本挖掘、情感分析和系统性定性研究（如客户访谈），定期衡量幸福水平。
限制和未来研究方向
与所有研究一样，这项研究也存在一些局限性。研究结果仅限于研究中使用的样本。可以进行进一步研究以测试不同环境中的概念模型。通过考虑品牌喜爱和品牌资产，可以扩展研究模型。可以通过控制品牌资产来研究企业社会责任对消费者幸福感和品牌钦佩的影响。尽管企业社会责任可以被操作化为多维构念（Carroll, 2015），但这项研究利用了一维量表来探讨可能影响消费者情感的整体企业社会责任感知，而不是区分特定的企业社会责任维度。未来研究可以专注于特定的企业社会责任主题，如环境、社会和经济企业社会责任倡议。定性研究可以揭示有关消费者幸福感和品牌钦佩的企业社会责任更深层含义。未来研究可以专注于品牌个性，并研究企业社会责任与消费者幸福感之间的关系，考虑品牌形象和个性。这种关系可以在消费者人口统计分布和产品类别之间进一步探讨。
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