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Can Tim Cook 阻止苹果重蹈诺基亚的覆辙？
是时候撕掉规则手册了
|CUPERTINO
一年前，苹果在硅谷总部举行了一场盛大的活动，发布了其人工智能（AI）战略，这一战略被冠名为“Apple Intelligence”，这是一次盛大的活动。次日，该公司市值飙升超过 2000 亿美元——这是美国历史上任何一家公司单日市值增长的最大增幅之一。当时人们充满希望，认为生成式 AI 将使苹果能够将 iPhone 转变为数字助手——换句话说，就是拥有大脑的 Siri——从而提振疲软的手机销量。一年后，这种兴奋已经变成了几乎可以说是生存危机。
不仅仅是去年的许多承诺变成了空头支票。Siri 的全面改造被无限期推迟，而 Apple Intelligence 在与其他语音激活的人工智能助手（如 Google 的 Gemini）的竞争中并不占优势。与此同时，特朗普的贸易战暴露了苹果在中国的安全漏洞。此外，苹果还面临着对其高利润率服务业务的两大组成部分的新法律和监管挑战。
其股价今年下跌近五分之一，落后于其他科技巨头谷歌、亚马逊、Meta 和微软（见图表 1）。但最令人担忧的比较并非如此。在新书《苹果在中国》中，帕特里克·麦吉将蒂姆·库克与通用电气公司的前 CEO 杰克·韦尔奇进行了令人不安的对比。库克像韦尔奇一样，为投资者创造了巨大的财富——当苹果的市值在 2022 年首次超过 3 万亿美元时，自 2011 年接替史蒂夫·乔布斯以来，平均每天增长超过 7 亿美元。但麦吉提出了一个可能性，即苹果的成功可能掩盖了严重的弱点。如果真是这样，库克能做些什么来避免通用电气、诺基亚和其他突然迷失方向的伟大公司所遭遇的命运？
答案恐怕不会在6月9日开始的苹果全球开发者大会中揭晓。在有关高层管理人员动荡的报道中，预计这次大会将回归其低调的传统，宣布其手机和电脑的软件更新，而不是展示对人工智能的新颖方法。
许多人更希望看到库克专注于新的硬件战略。MoffettNathanson 是一家权益研究公司，其创始人克雷格·莫夫特指出，苹果历史上最伟大的时刻来自于对技术专家所说的“形式因素”的重新定义：Mac 重新定义了桌面计算，iPod 改变了个人的音乐习惯，而 iPhone 则普及了触屏智能手机。人工智能看起来将成为另一个这样的转折点。（苹果服务部门负责人埃迪·库伊最近承认，人工智能可能在十年内使 iPhone 变得无关紧要。）
目前，苹果的竞争对手们已经更快地探索了新的机会。Meta 和 Google 都寄希望于融合了人工智能的智能眼镜，中国科技公司小米和百度也是如此。ChatGPT 的制造商 OpenAI 最近宣布了一项 64 亿美元的交易，收购了苹果前首席设计师乔尼·伊夫创建的一家公司，以构建一个人工智能设备。目前只有炒作，但这已经让苹果在人工智能创新方面的不足变得显而易见。
Apple 的回应可能看起来像是固执的渐进主义。明年，预计苹果将推出一款折叠手机，追随三星和摩托罗拉等公司的脚步。但 Radio Free Mobile 这家科技研究公司的理查德·温莎认为，苹果可能还有后手。如果智能眼镜流行起来，尽管其 Vision Pro 虚拟现实头显目前还是一款昂贵的失败产品，但这也可能是一种保险政策。这可能为苹果提供足够的头戴设备和眼镜方面的专业知识，使其能够迅速转向智能眼镜。如果真是这样，该公司将避免“重蹈诺基亚的覆辙”，温莎说。
同样，苹果可以利用这次自我反省的时机，重新思考蒂姆·库克任期内的一些信条，比如对隐私的痴迷以及其产品家族之间高筑的壁垒。正如 Stratechery（一家时事通讯）的本·汤普森指出的那样，长期以来，苹果因为没有太多广告业务，所以保护用户数据的隐私一直是一项容易坚持的美德。然而，在人工智能时代，这却成为了一种劣势。
首先，苹果不愿意刮取客户个人数据，这使得训练个性化 AI 模型变得更加困难。苹果使用所谓的“差分隐私”技术，基于汇总的见解，而不是像 Google 这样的公司收集的丰富而详细的用户数据。其次，隐私问题促使苹果优先考虑在其自有设备上运行的 AI，而不是投资云基础设施。由于模型可以更大，聊天机器人在云中取得了更快的进步（不幸的是，这导致苹果为一些使用 Apple Intelligence 的用户提供了接入 ChatGPT 的选项）。
为了克服其 AI 缺陷，苹果可以斥资收购一家基于云的大型语言模型（LLMs）的开发商。但为时已晚。Ive 与 OpenAI 的合作使得苹果不太可能与之结盟。Anthropic 与亚马逊关系密切，而亚马逊在 Claude 家族 LLMs 的制造商中占有重要股份。其他选择要么来自中国，要么规模太小，无法吸引苹果这样的大公司。
Alternatively，它也可以放松其“花园式”生态系统的无缝整合理念，与各种第三方 LLMs 合作，就像被中国公司联想收购的摩托罗拉所做的那样。第三方的语音激活聊天机器人可以迅速解决其 Siri 问题，让人们重新有理由升级手机。
更有可能的是，库克不会采取任何激进的措施。正如莫夫特所说，他的任期一直是以“过程胜于产品”为标志。他的标志性特征是稳步可靠的创新，尤其是在财务表现方面。他也没有迅速将苹果从中国市场中抽离的希望。正如麦吉指出的，即使苹果的最终组装转移到印度等地，供应链的根仍然深深扎在中国。
然而，现在不是 complacency 的时候。无论 AI 的起伏如何——正如谷歌最近所展示的，昨天的失败者可以迅速成为今天的赢家——没有什么比利润冲击更能迅速让投资者失望。这就是为什么苹果服务业务所面临的威胁如此严重（见图表 2）。
最明显的风险是，曾将谷歌认定为垄断者的法官可能下令暂停谷歌向苹果支付的款项，这些款项使谷歌搜索引擎成为 iPhone 的默认搜索引擎。这些款项中部分是为独占权支付的，部分是分成协议，每年为苹果带来约 200 亿美元的收入（去年其服务收入为 960 亿美元）。瑞银投资银行的戴维·沃格特表示，如果法官禁止支付独占权部分的款项，谷歌的收入可能会减少约 100 亿美元。“我每天都会接到电话，询问如果发生这种情况，市场会对苹果股票做什么反应。”他说。谷歌已表示将提起上诉。
另一个迫在眉睫的威胁是应用商店收入，由于欧盟的数字市场法以及电子游戏公司 Epic 在美国对苹果提起的反垄断诉讼，应用商店收入正受到审查。美国银行估计，应用商店佣金每年为苹果带来约 310 亿美元的高利润率服务收入。如果由于判决结果，应用开发者引导客户远离苹果的应用商店，这可能会重创这一有利可图的现金牛。
服务在库克任职期间近年来表现最为出色，帮助缓解了 iPhone 销量停滞的问题。如果该业务线出现问题，无疑会是一个打击。但若能促使库克撕掉自己在人工智能和其他一切领域的规则手册，从长远来看或许值得。■
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