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Vineet Kumar、Bharat Anand、Sunil Gupta 和 Felix Oberholzer-Gee 教授在研究助理 Dharmishta Rood 的帮助下准备了这个案例。本案例是根据已发布的来源开发的，并且一些数据的呈现已被简化以帮助课堂讨论。哈佛商学院案例仅作为课堂讨论的基础而开发。案例并非旨在作为认可、原始数据来源或有效或无效管理的说明。
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V I N E E T K U M A R
B H A R A T A N A N D
S U N I L G U P T A
F E L I X O B E R H O L Z E R - G E E
《纽约时报》付费墙
全国的每家报纸都在密切关注[时报的付费墙]，想知道他们是否能让在线新闻的读者付费。这是未来，还是不顾一切地试图重现过去?. . .付费墙对报纸有用吗？
— Tom Ashbrook，全国公共广播电台 On Point 主持人
2011 年 3 月 28 日，《纽约时报》（The Times） 网站成为受限制网站。主页
页面和章节的首页不受限制，但超过分配的 20 篇文章的“免费配额”一个月的用户将被引导至一个网页，他们可以在那里购买数字订阅。付费墙于 2011 年 3 月 17 日早些时候在加拿大推出，作为在全球发布之前检测和解决可能的问题的试验场。时报网站在其整个存在过程中基本上是免费的，除了 2006 年至 2007 年 TimesSelect 推出的几个月。传统报纸一直在努力保持在线媒体的盈利能力，他们渴望看到公众对在美国最受欢迎的新闻网站上创建付费墙的反应。
时报数字运营高级副总裁马丁·尼森霍尔茨 （Martin Nisenholtz） 对用户的付费意愿持乐观态度：
我认为大多数人都是诚实的，并且关心伟大的新闻和《纽约时报》。当你查看我们所做的研究时，很多人实际上会说，“天哪，这些年来我们一直对免费获得这个感到有点内疚。我们实际上想站出来付钱，因为我们知道我们正在支持一个有价值的机构。
然而，博客圈和传统媒体的许多评论员都公开表示
批评这种方法。博主迈克尔·德古斯塔（Michael DeGusta）代表了批评者的观点：“令人遗憾的是，时报没有通过数字时代的定价来竞争未来，而是选择进行一场注定要失败的战斗，以坚持过去。
本文档授权给 Tianyang Lou 在 2013 年 9 月 23 日至 2013 年 12 月 6 日期间使用，课程为：MKTG 466-0-31：营销策略 - Krishnamurthi（2013 年秋季），西北大学。
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《纽约时报》付费墙
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GigaOm 的马修·英格拉姆 （Mathew Ingram） 认为时报付费墙只是权宜之计，并继续说道
说，“如果付费墙是你唯一的策略，那你就注定要失败。Katharine Weymouth，出版商
另一家主要报纸《华盛顿邮报》（The Washington Post）强烈反对付费墙：
对我们来说，我们认为目前这没有意义。我们押注的是长期赌注。
我们希望以《华盛顿邮报》的形式长期存在，并在未来几代人中存在，目前，我们认为实现这一目标的最佳方式是拥有一个向所有人开放的免费网站，并吸引尽可能多的人花尽可能多的时间在我们的新闻上。 并假设这会让他们回来更多。
到 2011 年 12 月，《纽约时报》的数字订户增长到 390,000 人，小阿瑟·苏兹伯格 （Arthur Sulzberger， Jr.）
该公司董事长将付费墙描述为代表“强劲的新收入来源”的成功。
然而，付费墙的长期前景仍然不确定。订户增长放缓，《纽约时报》的许多付费订户都被 99 美分的 4 周订阅入门优惠所吸引。2007 年，时报获得了 227,000 名付费客户后，TimesSelect 的付费墙实验被放弃了。
从长远来看，付费墙是个好主意吗？随着《纽约时报》接近不断发展的技术和媒体环境，它是否会为可持续的商业模式提供基础？
公司背景
纽约时报公司是一家领先的全球多媒体新闻和信息公司，2011 年收入为 23 亿美元，营业利润为 5700 万美元，经营着《纽约时报》、《国际先驱论坛报》、《波士顿环球报》和 About.com。（公司结构见图表 1，业务部门及其收入见图表 2，公司财务状况见图表 3。该公司将其核心目标定义为“通过创建、收集和分发高质量的新闻、信息和娱乐来增强社会”。
《纽约时报》是公司的旗舰日报，由记者兼政治家亨利·贾维斯·雷蒙德 （Henry Jarvis Raymond） 和前银行家乔治·琼斯 （George Jones） 于 1851 年 9 月 18 日创立。到 2011 年，该报已获得 106 项普利策奖，是所有新闻机构中最多的。《大西洋月刊》的特约编辑迈克尔·赫斯霍恩（Michael Hirschorn）在反思《纽约时报》的重要性时评论道：
我认为，时报在很大程度上仍然设定了议程。如今，你真的可以把几乎所有的重大报道都追溯到最初出现在《纽约时报》上的事情。问题是，一旦它到达公众手中，他们甚至可能不知道它来自时报。
尽管《纽约时报》的新闻报道屡获殊荣，但它仍面临着巨大的压力。多年来，其订阅和收入稳步下降（见图 3 和 4）。与 2010 年的广告收入相比，其 2011 年的广告收入下降了 6% 以上，尽管削减了成本，但 2011 年的营业利润比上一年减少了 76%。2012 年 1 月，该公司以 1.43 亿美元的现金出售了由 16 家地区报纸组成的地区媒体集团。
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报业
《纽约时报》并不是唯一一个感受到这种压力的报纸——整个报业都面临着重大挑战。工作日和周末报纸的行业整体发行量都在下降（图 5）。报纸收入的传统来源——订阅、零售和分类广告——也在下降（图 6）。相比之下，编辑人员、制作和发行的大部分成本是固定的，几乎没有削减的空间。表 A 显示了典型美国报纸的收入和成本结构。
表 2010 年左右典型美国报纸的收入和成本明细
收入 （%）
成本 （%）
广告 75% 核心 37%
零售 42% 促销 13% 分类 25% 社论 15% 国家 8% 行政 9%
订阅和报刊杂志
25%
生产和分销 52%
产量 20%
分派 14%
原材料
18%
资料来源：Harold L. Vogel，《娱乐业经济学》，第 8 版（剑桥大学出版社，2010 年），第 371 页。
美国报业 2009 年的年收入约为 350 亿美元，高度分散，拥有 5,000 多家参与者。然而，前 50 家公司占该行业收入的四分之三以上。排名前 25 位的报纸包括《今日美国》和《华尔街日报》等全国性报纸，以及《波士顿环球报》等更具区域性的日报（图 7）。
数字化颠覆
互联网的兴起给报业带来了新的机遇和挑战。时报的科技作家尼古拉斯·卡尔 （Nicholas Carr） 描述了这个行业的数字化颠覆：
当报纸失去其物理形式并转向 Internet 时，报纸的性质，无论是作为信息媒介还是作为商业媒介，都会发生变化。它以不同的方式被阅读，它以不同的方式赚钱。印刷报纸提供一系列内容 — 本地故事、国内和国际报道、新闻分析、社论和观点专栏、照片、体育比分、股票表、电视节目表、卡通以及各种分类和展示广告 — 所有这些都捆绑到一个产品中。当报纸转移到网上时，捆绑包就会分崩离析。
该行业显然一直在努力应对数字媒体的出现。Forrester 的 James McQuivey
研究总结了这种可怕的形势：“报业没有看到 monster.com 剥夺了工作岗位。他们没有看到 Craigslist 拿走了机密部分。他们没有看到福特或通用汽车制作自己的网站，基本上永远地把汽车广告拿走了。
作家兼媒体评论员 Clay Shirky 对报纸提出了一个严峻的看法：
社会不需要报纸。我们需要的是新闻。一个世纪以来，加强新闻业和加强报纸的必要性一直如此紧密地缠绕在一起
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区分。这是一个很好的意外，但是当那个意外停止时，就像它在我们眼前停止一样，我们将需要许多其他方法来加强新闻业。
报章的回应
虽然互联网对报纸构成了一些威胁，但它也为报纸提供了接触受众的新方式。几乎所有主要报纸都争先恐后地将其内容免费放到网上，该行业见证了读者在线流量的巨大增长（图 8）。根据市场研究公司 comScore 的数据，2010 年 5 月，美国有超过 1.23 亿人访问了报纸网站，这使得向在线新闻的过渡对整个行业都非常重要。皮尤研究中心报告说，互联网是仅次于电视的第二大新闻来源，但领先于报纸和广播。
然而，对于报纸来说，通过在线广告获得的新收入来源并不能弥补印刷品收入的下降。报纸网站的在线广告费率明显低于印刷广告费率，到 2009 年，在线广告收入仅占报纸总收入的 8.2%。
一些当地报纸，如《底特律自由报》（Detroit Free Press），通过将送货上门限制在一周中广告量高的某些日子（例如周日）来应对发行量下降。其他媒体，如《安娜堡新闻》（Ann Arbor News），选择关闭印刷业务，并将其所有内容转移到网上。
一些报纸已经实施了付费墙，最著名的是《华尔街日报》（WSJ），该报的网站每月有超过 1500 万独立访问者，此外，它仍然是工作日发行量最大的报纸。然而，这种经历对于大多数报纸来说并不具有代表性，因为 WSJ 处理的内容更专业。事实上，当伦敦《泰晤士报》在 2010 年 5 月推出付费墙时，其流量从付费墙之前的 279 万独立访客下降到引入付费墙几个月后的 161 万。
其他媒体行业，包括音乐、书籍和电影，都在努力向数字媒体过渡。NBC 环球首席执行官杰夫·扎克 （Jeff Zucker） 在 2008 年反思了这些新频道带来的转型挑战时说：
我们从历史上知道的是，每当出现新的分销渠道时，这对消费者都是好事......我们要做的就是确保我们在数字世界和模拟世界这两个世界中都发挥作用。围绕这些数字资产的经济结构尚未完全形成——它们将会形成，但至少需要五年时间。我们不能用模拟美元换取数字便士。
iPad 上市：2010 年春季
在冲击行业的在线趋势中，iPad 的推出为消费新闻提供了一个革命性的新平台。2010 年 1 月 27 日，Martin Nisenholtz 与史蒂夫·乔布斯一起上台，在发布会上展示了一款漂亮的 Times iPad 应用程序，他说：“我们非常高兴能够开创下一代数字新闻。我们希望创造最好的印刷和最好的数字，所有这些都合二为一。
a 在为数字订阅定价时，如果通过应用商店获得新用户，《纽约时报》必须与苹果分享30%的收入份额，但直接向《纽约时报》订阅的消费者无需支付30%的费用。
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