最新财新周刊｜BBA重新出发

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　　文｜财新周刊 余聪

　　在中国汽车市场，传统豪华汽车品牌BBA（梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪）正面临围攻之势，越来越多的中国车企对这三家所在的30万元以上豪华车市场发起冲锋。

　　长期以来，BBA在中国车市是豪华汽车的代名词。汽车市场以价格段划分，通常10万至20万元区间为主流大众市场，20万至30万元为中高端市场，30万元以上则被视为豪华车市场。按照全国乘用车市场信息联席会（下称“乘联会”）数据，2024年前七个月，大众市场、中高端市场、豪华车市场分别占整体车市销量的50%、17.2%、15.1%。豪华车价格高、利润空间大，是主流车企心驰神往的市场高地。

　　2024年8月20日，比亚迪（ 002594.SZ ）旗下高端品牌腾势推出Z9GT和Z9两款新车型，预售价约34万元起。该车型首次搭载了可实现三电机独立驱动与后轮双电机独立转向的技术平台“易三方”，比亚迪董事长王传福在发布会中称：“未来我们有信心、也有能力与全球汽车巨头同台竞技。”

　　半月前，华为与北汽联合打造的首款车型享界S9上市，入门版售价39.98万元。华为终端有限公司董事长余承东称，享界S9定位D级车，对标宝马7系、奥迪A8等车型。宝马7系、奥迪A8均为高端行政轿车，起售价在80万元以上。

　　此外，蔚来汽车（ 09866.HK /NYSE：NIO）、理想汽车（NASDAQ：LI/ 02015.HK ）也多次公开表示将BBA视为竞争对手，希望从它们手中分走蛋糕。

　　中国车企已对BBA形成实际威胁。财报显示，2024年上半年，宝马在中国交付汽车37.63万辆，同比下跌4.3%；奔驰在华销量同比下滑9%至34.15万辆；奥迪在华销量同比下跌2%至32.2万辆。

　　销量下滑的背后，还有终端成交价的混乱。2023年初开始，中国汽车市场陷入灼热的价格战浪潮，BBA也难以置身事外。

　　官方起售价35.39万元的纯电轿车宝马i3，终端售价一度跌至20万元以内，被外界批评“价格完全乱套”。作为BBA销量基本盘的燃油车也备受压力。市场戏称，奥迪主力轿车A6L已经卖到了A4L的价格。A6L是奥迪经典款C级轿车，官方起售价42.79万元。一家奥迪经销商告诉财新，下属门店近期出现过A6L车型按33万元出库的情况，优惠力度接近10万元；A4L是奥迪畅销B级车，起售价为32.18万元，终端成交价也频繁下探到20万元左右。

　　威尔森咨询公司数据显示，2024年前七个月，奥迪终端折扣率逼近30%，宝马达到25%，奔驰接近20%；同期中国汽车市场平均折扣率为14%。相比之下，豪华品牌的折扣率最高，合资品牌次之。价格战未能帮助BBA守住市场份额，反而导致经销商出现大面积亏损，品牌形象遭受打击。

　　今年二季度，BBA开始调整销售策略。7月中旬，宝马宣称，正通过削减销量目标来缓解门店和经销商的经营压力，注重业务质量。市场则将此解读为“宝马退出价格战、减量保价”。一名接近宝马的人士向财新感慨：“再这么打下去，要是经销商都死掉了，我们怎么办呢？”

　　中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟对财新分析称，BBA的销售压力自2023年四季度开始凸显，2024年二季度越发严重，到了三季度，大家都开始思考当前的产销计划是否需要调整。当前以BBA为代表的豪华品牌在中国市场供过于求，过量的生产计划加剧了终端价格的波动。他认为，BBA可以调低全年产销目标来平衡供需，“2023年三家在华产量约为220万至230万辆，2024年应在此基础上减少约20万辆”。

　　在燃油车时代，BBA在豪华车市场处于“断档式”领先地位，自主掌控定价权，而自主品牌售价的“天花板”则长期维持在15万元。新能源汽车的快速发展，改变了这一切。相比之下，BBA的新能源产品售价过高，产品力不具优势。

　　一名奔驰汽车内部人士对财新称，2021年之前，BBA没有把中国自主品牌视为竞争对手，因为大家都不在一个价格区间。2021年被视为“中国新能源汽车元年”，当年新能源汽车市占率首次突破10%，实现13.4%。售价30万元以上的理想ONE、蔚来ES6是当时的明星车型，打破了此前自主品牌的价格上限。自此开始，BBA不得不重新审视中国车企。

　　2022年，中国新能源汽车市占率实现约25%，提前三年完成国内主管部门制定的目标；2023年市占率达到31.7%，2024年上半年已经超过35%，行业预计2024年全年该比率有望达到40%。

　　当前，国内汽车消费疲软，新能源汽车和燃油车销售此消彼长。中国汽车工业协会（下称“中汽协”）数据显示，2024年上半年，30万至35万元燃油车销量同比下跌2.4%，35万元至40万元区间则同比下跌近20%；相反，30万至35万元新能源销量同比增长42.5%，35万元至40万元区间同比增长9.7%。以燃油车见长的BBA已陷入被动局面。

　　易车研究院首席分析师周丽君告诉财新，BBA最主要的问题是产品力跟不上中国竞争对手，国内车企新车型层出不穷，外形、内饰、配置等多有看点；此外BBA的新能源产品定价太贵，国内品牌新能源车已经可以做到比燃油车还便宜。威尔森咨询的研究报告也指出，从需求角度来看，用户现在想要的是“升级的体验+降级的价格”，当前新能源市场的爆款产品均是这样的竞争思路。

　　当前大多数中国新能源汽车品牌还属于“以亏损抢份额”状态，后来者小米汽车是最新一例。2024年二季度，小米智能电动汽车等创新业务毛利率为15.4%，经调整净亏损达到18亿元。该季度小米汽车交付2.7万辆车，照此估算，单车亏损超过6万元。小米集团（ 01810.HK ）创始人雷军对此解释称：“小米汽车还在投入期，希望大家理解。”

　　小鹏汽车（NYSE：XPEV/ 09868.HK ）也摆出了大干一场的架势，其在8月27日推出的Mona 03车型起售价仅11.98万元，比此前市场预期的14万元还要低。小鹏汽车董事长何小鹏称，Mona 03对标20万级智能经济型轿车，11.98万元起的定价“是个艰难但正确的决定”。二季度，小鹏汽车实现营收81.1亿元，同比增长60.2%；净亏损12.8亿元，较2023年同期收窄54.3%。

　　野村中国汽车与零部件、科技与电讯行业分析师应重熙认为：“合资车企凭借现在的燃油车产品、技术和配套，很难在中国市场继续走下去。”他建议，合资车企可以与中国汽车供应链合作开发新能源产品，尝试通过真正的本土化重塑品牌、赢回中国市场。

　　新能源汽车市场的“下半场”智能化竞争伊始，胜负格局未定，正在积极调整中国市场策略的BBA仍有机会翻盘。

　　中国是BBA最大的单一市场，销量贡献超过三分之一。如今，BBA均在加大中国本地研发，拓宽产品矩阵。以奥迪为例，今年5月，上汽集团（ 600104.SH ）与奥迪签署合作协议，将联合开发针对中国市场的全新智能数字平台。

　　中国汽车品牌的决胜之局还未到来，前面是更残酷的淘汰赛。前述奔驰人士认为，未来五年左右会形成较稳定的新市场格局，预计自主品牌中也就一到两家能够挤入高端市场并保持稳定。

　　※财新数据专题《中国车企冲击BBA》，结合本篇深度报道和汽车品牌销量等多维度数据，数据通Pro会员专享。

BBA警觉

　　一名近期离职的宝马销售人员感慨称：“我曾经试图说服客户，18万元的宝马i3难道不比比亚迪汉有面子？但座椅加热、电动尾门这些功能i3基础版都没有，商业保险还比国产车贵了几千块。即使售价相比指导价接近腰斩，最终客户还是没有选择i3。”

　　国产品牌“卷价格”“卷配置”，冲击着汽车市场原有的价格体系。以零跑汽车为例，2024年上半年交付汽车8.66万辆，同比增长94.8%，跑赢新能源汽车市场大盘。零跑汽车主打“低价高配”。2024年3月上市的零跑C10车型起售价为12.88万元，不到15万元的版本就搭载了高通8295芯片——这是目前业内较受欢迎的座舱芯片，最早上车的车型之一是2023年末上市的奔驰E级车，该车型起售价约45万元。

　　JATO Dynamics全球分析师Felipe Muno指出，中国汽车品牌将许多原本属于超豪华车型的配置下放到了20万至30万元的产品上，这在外资品牌看来是难以想象的。

　　市场极度“内卷”之下，BBA新车销售价格严重倒挂，经销商面临更难的生存处境。通常市场上只有少量经销商会用自有现金从厂家提车，绝大多数经销商都需向银行贷款提车；待车辆售出、消费者付款，经销商向银行还款、拿回抵押的合格证，新车才能顺利上牌、登记。据财新了解，BBA经销商有时拿车和卖车的价格相差好几万元，要等卖出更多新车才有资金赎回前期售出车辆的抵押合格证。当前新车销售本就困难，资金周转放缓进一步拖累交付流程，门店经营进入恶性循环。

　　前述奥迪经销商透露，其所在公司有十多家奥迪门店，多数亏损，且库存处于高位，上半年平均库销比接近2.0，即需要两个月才能卖完库存车辆。

　　奥迪1988年入华，是中国豪华车市场的先驱。2001年中国加入WTO之后，宝马、奔驰、凯迪拉克等豪华品牌也纷纷进入中国市场。彼时，中国自主品牌还处在模仿、探索阶段，鲜有售价超过10万元的车型。及至2016年，自主品牌开始首轮冲高，当时吉利汽车推出高端品牌领克，长城汽车（ 02333.HK ）也推出定位豪华SUV的魏牌，但均未获得市场成功。

　　到新能源汽车时代，以蔚来、理想等为代表的造车新势力再次向高端市场发起冲锋，并已经有所收获。2024年7月，理想汽车交付5.1万辆新车，刷新历史纪录，且首次超越BBA；蔚来则自称，其在30万元以上高端纯电市场已占据首位。

　　一名中国汽车工程研究院专家分析称，一方面是国产车确实有了更强的竞争力，多款车型进入BBA的市场区间；另一方面是国内消费情绪已经发生变化，普通消费者对本土品牌的认知和信心都有所增强。

　　一名豪华车经销商人士认为，新势力车企擅长网络营销和舆论引导，使得传统豪华车品牌力正在弱化；年轻消费者的观念也越来越实用主义。他坦承，现在汽车市场供过于求，想要多卖车只能不断降价。

　　BBA在中国推电动车型并不算晚。奔驰在2019年上市了国产版纯电动汽车EQC，同年，奥迪上市了纯电动车型e-tron，而当年年底理想也开始向用户交付车辆。宝马稍迟，在2020年底推出国产iX3，不过在2014年就已引入进口版i3。

　　EQC和e-tron起售价均超过50万元，iX3起售价也超过45万元。直到终端大力促销之后，BBA纯电车型销量才有所改善。2023年，宝马在华交付了近10万辆纯电动汽车，奥迪纯电动e-tron系列销量为3.1万辆，奔驰官方没有披露相关数据。同期，理想汽车年度销量超过30万辆，蔚来汽车则实现约16万辆。

　　前述奔驰人士称，伴随着新能源汽车开始抢夺BBA的燃油车份额，BBA各家管理层也意识到了问题的严重性，因为这动到了它们的业务基石。

　　蔚来已经瞄准BBA出击。今年6月，蔚来推出针对BBA用户的专项优惠措施“BBA零成本换蔚来”活动。以三年左右宝马3系车型为例，有机会零成本置换全新蔚来ET5，此外还有最高1.8万元的选装基金，赠送蔚来换电券等多项优惠。

　　理想汽车凭借针对家庭用户的清晰定位迎来大批拥趸。周丽君称，BBA没有抓住家庭用户市场，即产品序列中缺少经济性较好的大型车，理想正是抓住了这个市场，“车又大配置又多，增程式动力架构用起来也省钱”。BBA燃油SUV价格高，用车成本也高，消费者从全生命周期成本考量可能存在顾虑。

　　智能化已成汽车产品的竞争要点，BBA在这方面步伐较为迟缓。奔驰2023年底推出搭载L2+辅助驾驶的新E级车，为首个量产“点到点”高速领航辅助驾驶的豪华品牌，这与竞争对手相比仍有差距——特斯拉（NASDAQ：TSLA）2019年向中国用户推送了这一功能，蔚来、小鹏则先后在2020年、2021年实现该配置；而宝马和奥迪迄今都未在中国市场推出这一功能。

　　事实上，汽车市场针对豪华车的定义已发生变化。应重熙认为，未来中国车市要由行业最激进的玩家推出的智驾、人车互动功能来定义豪华和高端，豪华的概念和10年、20年前已经不一样了。一名蔚来汽车市场研究人士称，目前单纯的电动汽车已难满足消费者需求，除非是在最入门的代步车市场，消费者在智能驾驶、智能座舱等体验上提出了越来越高的需求。

　　BBA销量低迷的背后，是中国汽车市场整体都不容乐观。乘联会数据显示，2024年前七个月，乘用车累计零售1155.6万辆，同比增长2.3%。乘联会秘书长崔东树分析称，前七个月累计销量同比微增，主要得益于春节假期前的销量增长；4月至7月销量同比增长压力较大，而同比基数较高、汽车消费需求不强是压力主要来源。

　　全球咨询公司麦肯锡在2024年7月发布的一份消费趋势调研报告显示，当前消费者储蓄意愿强劲，存在多重担忧，例如失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等，消费预期受到明显抑制。

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本土化应战

　　看到市场需求不旺，BBA暂时放弃以价换量，转向增强本土研发应对竞争。前述奔驰人士称，BBA面对中国市场不是毫无办法，它们有清晰的三年、五年产品规划。

　　中国现在是全球最活跃的新能源汽车竞技场，外资品牌从海外导入车型在中国市场销售的过往做法不再奏效，BBA依托本土技术研发、供应链能力才能跟上市场需求。

　　8月30日开幕的成都车展上，宝马携带13款新车亮相，包含插电混动车型第七代M5。插电式混合动力汽车近年颇受追捧，为增速最快的新能源细分车型，宝马也希望响应这一市场需求。

　　国内官方定义的新能源汽车包括纯电动、插电式混合动力（含增程）和燃料电池汽车三类。乘联会数据显示，2024年上半年，插电式混合动力（含增程式）乘用车累计零售168.7万辆，同比增长约七成；纯电动乘用车累计零售242.5万辆，同比增长约16%。

　　宝马目前在中国市场有两款插电式混合动力车型在售，但均为售价在100万元以上的超豪华车型。主流消费者更需要高性价比的插混车型，例如问界M7、理想L6，两款车型起售价均在25万元左右。目前宝马M5暂未披露售价，海外起售价约为12万美元（约合人民币85.5万元）。

　　纯电产品方面，宝马此前宣布2026年在中国投产“Neue Klasse”（新世代）平台车型，为此决定投资200亿元对沈阳大东工厂进行大规模升级和技术更新。“Neue Klasse”是宝马集团全新平台，有关车型计划2025年在海外投产。新平台车型在海外投产次年即导入中国生产，意在以新产品抢抓中国市场。

　　另外，宝马还在持续扩张中国本土研发团队。2023年7月，宝马集团新上海研发中心正式启用，至此已在北京、上海、沈阳、南京四地落地研发机构，是宝马在德国总部之外最大的研发体系。另外，近期宝马披露，今年9月和12月，沈阳研发中心计划陆续启用自动驾驶数据处理中心及自动驾驶试验车间，加速自动驾驶技术研发。

　　一汽奥迪也在扩充产品矩阵，近期披露计划引入全新A5车型，国产后命名为A5L；2025年陆续推出全新的奥迪A5L、Q5L、Q6L e-tron等产品，同时还会进口引入奥迪A5 Avant、S5等车型。奥迪全新A5今年7月在海外发布，售价约4.2万英镑起（约合人民币39.6万元）。国产化意味着更充足的供应和更友好的价格，并应用更多本土技术。

　　另外，经销商还盼望引入进口车。进口车通常价格高、利润较为丰厚。前述奥迪经销商称，大家都希望通过进口车和长周期金融方案来改善经营情况。第三方平台易车数据显示，2023年奔驰、宝马、奥迪进口销量分别为15.59万、10.3万、6.27万辆。

　　奥迪是德国大众汽车旗下品牌，在华有三家合资公司，最早通过一汽集团与德国大众汽车组建的合资公司一汽大众进入中国。2020年末，奥迪与上汽集团成立合资公司上汽奥迪，其中奥迪和其母公司大众汽车合计持股60%。上汽奥迪项目在上汽大众合资公司框架下运作。2021年3月奥迪一汽成立，定位新能源车企，其中一汽股份持股40%，奥迪及大众汽车持股60%。上汽奥迪和奥迪一汽“两条腿”走路，为奥迪在华电动化产品矩阵承担不同角色。

　　今年5月，上汽集团与奥迪签署合作协议，联合开发针对中国市场的全新智能数字平台，并基于该平台打造三款纯电动车型，第一款车型将在2025年上市。

　　2024年5月20日，上汽大众总经理贾健旭称，上汽奥迪新产品平台专门针对中国消费者需求打造，最好的电动供应链在中国，智能座舱等数字化体验进程在中国最快，中国消费者还最为挑剔，汽车在中国已经变成“第三空间”：“让两个德国人在电动汽车里看球赛是不可能的，但在中国却是大概率事件。”

　　奥迪一汽新能源工厂预计今年底投产，首款产品同在2025年问世，主要负责PPE平台车型的本土生产。PPE平台是奥迪和保时捷联合开发的高端电动车平台。贾健旭称，上汽奥迪平台和奥迪一汽PPE平台会错位竞争，不会出现“南北奥迪互相卷”。

　　奔驰在新能源产品投放上也不遗余力。2024年下半年，奔驰计划在华推出全新纯电G级越野车、全新长轴距GLC插电式混合动力SUV等新能源产品。2025年起，搭载全新MMA平台的车型将在北京奔驰投产，其中纯电车型采用全域800V电气架构。MMA是奔驰的紧凑及中型车电动车平台。

　　800V高压平台是当前提升电动汽车整体效率的热门技术，匹配大功率快速充电设施。2019年，保时捷Taycan上市，是业内首款采用800V高电压平台的车型。2022年，国内车企中极狐阿尔法S HI版、小鹏G9率先上车800V高压平台。BBA在这方面处于追赶状态。2023年底，宝马i5车型实现800V上车，奔驰和奥迪步伐稍慢。奥迪一汽计划在2025年推出首款车型Q6L e-tron标配800V充电技术。

　　研发方面，今年4月，奔驰上海研发中心启用全新大楼，公司称目前在华研发团队已全面覆盖智能互联、电动出行、自动驾驶、本土化和整车测试等领域。

　　奔驰介绍称，其在华研发分为三个阶段，第一阶段是2005年首款国产车型E级轿车在北京奔驰投产，开启“研发服务本土生产”；第二阶段是2010年以来多款为中国市场设计的长轴距车型投产，开启“中国研发、专属中国”；第三阶段是2024年起，更多本土研发成果用于全球市场。例如，近期奔驰对外展示了首款由中国研发团队主导开发并供应全球市场的插混电池包。

　　另外，奔驰正与自动驾驶初创企业Momenta合作开发高级别辅助驾驶功能。2021年11月，奔驰参与了Momenta的C+轮融资，该轮融资领投方包括上汽集团、通用汽车、丰田汽车和博世。

　　多名行业人士认为，BBA可以选择投资中国造车新势力，类似大众和小鹏、Stellantis和零跑汽车的合作，以补齐产品、技术短板。不过现在全球新能源市场增速放缓，外资车企在重新衡量电动化节奏，国内车企估值要价也在走高，大众7亿美元收购小鹏5%股份的故事恐难再现。

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格局未定

　　前述蔚来人士坦承，品牌意味着溢价，但放眼市场，还鲜有中国车企存在溢价空间，主要是在配置、参数层面“内卷”，长远来看并非良性现象；BBA虽然面临市场冲击，但仍有其品牌号召力。

　　回到经营层面，如何实现盈利，仍是新能源汽车的大难题。在全球范围，目前实现年度盈利的新能源车企仅有特斯拉、比亚迪和理想汽车。而在2024年一季度，理想未能保住2023年的好势头，当季经营亏损5.8亿元；二季度理想环比扭亏，经营利润实现4.68亿元，整体来看上半年依然处于亏损状态。

　　中国市场的燃油车业务仍有微薄盈利，但销量萎缩较快。乘联会数据显示，2024年上半年，燃油乘用车累计零售573万辆，同比下降13%；其中6月零售91万辆，同比大降27%。新能源车的销量虽在增长，却亏损严重。乘联会认为，中国汽车企业的生存与发展存在巨大矛盾。

　　一名大众汽车人士称，BBA都在想办法追赶，短期目标是保销量、利润；中长期要尽快让先进功能上车。他还强调，并非谁走得快谁就最好，目前纯电动车业务大家都是赔钱的，企业最核心的还是算经济账。

　　BBA依然是全球最赚钱的头部车企。近期公布的2024年财富世界500强榜单显示，2023年营收排名前十的车企中，奥迪母公司大众集团位居第一，宝马和奔驰分别位列第六和第七。盈利方面，净利率排名第一的是丰田汽车，为11%；奔驰以9.3%的净利润率位居第三；宝马则为7.3%。

　　2024年7月，咨询公司艾睿铂（Alix Partners）发布《全球汽车市场展望》报告显示，根据特斯拉和理想汽车的销售经验预计，一个新能源汽车品牌要想存活下来，最低需要实现年销售纯电动汽车40万辆或插电式混合动力汽车20万辆，而2023年，中国新能源汽车品牌的平均销售量只有15.6万辆。

　　艾睿铂认为，未来六年，中国新能源汽车市场将加速整合，新能源汽车品牌或将从2023年的137个急剧减少到2030年的19个，减少超过八成。

　　实际上，不管全球还是中国市场，BBA都没有全面押注新能源。8月1日，宝马集团董事长齐普策在财报电话会上称，宝马希望能够根据客户偏好、地区差异，快速作出必要的反应。他提到：“我们仍然认为完全禁止内燃机是错误的。”奔驰此前也称，一直到2030年之后，奔驰都将为满足不同客户做好准备，无论他们需要的是纯电车型还是内燃机车型。

　　近期，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚在接受采访时称，新能源汽车不会一统天下，对很多客户来说，燃油车仍是便捷、经济、可靠、安全的出行方式。

　　为维护燃油车业务，不少业内人士已对新能源汽车享受购置税、路权等优惠表示异议，呼吁主管部门研究推动“油电同权”。当前新能源汽车可享受购置税减免优惠，该政策将持续至2027年；此外还在部分限购城市享受特别优待。乘联会也数次提议“同车同权”，认为在新能源汽车发展初期，这种不平等的影响不大，但随着新能源汽车渗透率提升，需要政策逐步回归公平。

　　燃油车也在追赶智能化、提升用户体验。前述蔚来人士称，许多高端市场用户仍对燃油车有偏好，叠加智能化配置后不输新能源汽车。2024年初上市的宝马5系有纯电和燃油版，都配备了8K的31英寸悬浮式屏幕，同时引入爱奇艺平台、华为应用市场等，影音娱乐功能得以丰富。

　　2023年初，理想汽车董事长兼CEO李想曾在个人社交媒体称，自主品牌新能源汽车对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。按此说法，如今算是走到了第三步。

　　中汽协数据显示，2024年上半年中国品牌乘用车市场份额达到61.9%，同比提升8.8个百分点，实现历史新高；相对应的，外资品牌市场份额则跌至新低。周丽君认为，外资品牌最终可能在中国市场占据30%左右的市场份额；前述中国汽研专家则更悲观，认为这一比例可能降至20%。